腾讯营销：腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）(42页).pdf

1、腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 2020年版 腾讯家居家装行业洞察白皮书 如果说疫情给家居家装行业带来什么利好的话，可能是延长的春节假期， 让平日疲于工作的人们有机会认真审视自己的家庭居住环境。在经历几 个月宅在家中的生活及工作后，不少人萌生了改造升级家庭居住环境的 想法，这也成为行业新的增长点。 然而这是2020年为数不多的好消息。疫情影响下，上半年中国家居家装 市场受到较大冲击，疫情影响下，房地产市场首当其冲，在短期内严重 下滑，全国36个城市的一手房日均销量2月份同比下滑75%、3月份下滑 35%，二手房日均成交量2月份下滑66%，上游需求端的疲软抑制了家居 家装市场的整体需求

2、，整个行业进入冬眠状态。 随着中国快速果断控制住疫情发展，各行业逐渐复工复产，消费信心得 以修复，积累的刚需还未释放，家居家装企业收复失地的机会延迟到下 半年。疫情中培养的新消费习惯，将倒逼家居家装企业的线上营销转型。 品牌如何抓住社交零售时代的发展机遇，决胜后疫情时代的激烈角逐， 成为整个行业关注的焦点。 去年，腾讯营销洞察(TMI)推出2019年家居行业洞察白皮书，聚焦关 注互联网家装的流行趋势与机遇。今年，为帮助更多企业充分了解后疫 情时代家居家装行业的发展趋势，我们推出腾讯家居家装行业洞察白 皮书（2020年版）。本报告通过腾讯营销大数据、家居家装行业专家 访谈、消费者定性定量调研等多

3、维度数据研究，全面剖析家居家装行业 消费者需求的变化趋势，并梳理消费者信息触达方式全链路，以期为企 业数字营销提供更实用、更可落地的指引。 序 2 本报告的研究洞察主要基于腾讯营销大数据、腾讯平台消费者定性和定 量调研。 抽取超千万的腾讯营销大数据，描绘了当下家居家装兴趣人群的画像； 同时调研了中国一至五线城市中的2003位消费者，洞察数字化时代家 居家装行业消费者的需求变化趋势。 从腾讯广告行业百宝箱上千个前沿案例中挑选出最新实践，希望给读 者更多实战启示。 我们还对家居家装行业负责营销策略或线上广告投放的资深广告主进 行访谈，希望从B端了解家居家装行业数字化营销现状，展望行业未来 发展。

4、本报告报告力求从消费者家居家装行为变化、对品牌沟通方式以及品牌 关系的期待等角度为家居家装企业提供一份全面完整、可执行落地的数 字营销参考。 研究说明 第一章 后疫情时代的挑战和机遇 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 倏然而至的新冠疫情让家居家装行业在2020年开局不顺。国家统计局数 字显示，全国房地产市场销售额和销售面积在1-2月疫情高峰期间骤降近 40%。受此影响，消费者装修和家居产品购买等需求放缓。从3月份开始， 中国快速有效控制疫情，各行各业逐步开始复工，经济开始重启，居民 消费信心得到一定恢复。数据显示，房地产销售市场在3月后较快回暖， 1-7月销售面积同比只下降了5.8%，

5、复苏迹象明显。作为下游市场，上半 年累积的刚需性家装需求预计将延迟至下半年爆发。由于上半年损失惨 重，各大家居家装厂商均瞄准下半年发力，市场竞争将更加激烈，数字 化营销更成为各家不容有失之地。 数据来源：国家统计局 5 1.1 疫情之下，家居家装行业面临严峻的困局与挑战 -1.3 -0.6 -0.10.10.2 -0.1 -39.9 -26.3 -19.3 -12.3 -8.4 -5.8 6.2 6.7 7.17.37.3 6.5 -35.5 -24.7 -18.6 -10.6 -5.4 -2.1 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 1-7月1-8月1-9月 1-10月 1

6、-11月 1-12月 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月 商品房销售面积商品房销售额 全国商品房销售面积及销售额增速 （%） 2019年2020年 腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版 变革往往在潜移默化中形成，居家隔离期间，数字技术加速渗透到人们 日常生活中。很多在疫情中培养的消费习惯并不会随着病毒的消亡而消 亡。数字技术天生克服距离的障碍，在线医疗、在线教育、餐饮外卖、 远程工作等新兴应用在疫情中发挥巨大作用，让很多原本不熟悉数字技 术的人开始接受甚至依赖数字应用。 作为传统行业，家居家装行业的数字化程度一直不高且发展较慢。然而 疫情让线下为主的营销模式受到严重挑战。厂家