餐饮旅游行业：美团点评进击的商业模式探析-180702.pdf

1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 美团点评进击的商业模式探析美团点评进击的商业模式探析 打造综合生活服务平台，美团点评不断扩展生态边界。打造综合生活服务平台，美团点评不断扩展生态边界。公司起步于到 店团购业务，近年来不断发力酒旅、出行、零售等业务，意在打造综 合性的生活服务大闭环，目前已形成到店、到家、出行、大零售四大 事业部。本文主要通过深度探究本文主要通过深度探究美团点评的商业模式，探寻其美团点评的商业模式，探寻其将成功将成功 基因复制到基因复制到新领域新领域的成熟打法的成熟打法。美团商业模式核

2、心在于高商家与用户美团商业模式核心在于高商家与用户 粘性粘性以及较早下沉二三线市场以及较早下沉二三线市场 1 1）B B 端赋能商家，端赋能商家，通过提供商家解决方 案、产业链纵向延伸等，商家粘性较高；商家粘性较高；2 2）C C 端腾讯端腾讯成为美团点评第成为美团点评第 一大股东（持股一大股东（持股 20%20%）提供流量支持，提供流量支持，美团美团+ +大众点评双入口汇聚用户大众点评双入口汇聚用户 规模， “吃住行游购娱”的完整生态闭环规模， “吃住行游购娱”的完整生态闭环提升用户粘性提升用户粘性（DAU/MAUDAU/MAU 为为 21.3%21.3%领先同行领先同行） 。3 3）101

3、0 年便较早下沉二三线市场年便较早下沉二三线市场（其中外卖交易额二（其中外卖交易额二 三线占比达三线占比达 85%85%） 。） 。美团 18 年收购摩拜单车，进军网约车等出行领域， 补齐不同消费场景链接的出行关键一环，从公司成立来不断拓展其业 务边界的成功历史及内化在公司基因中的拓展能力看，美团点评的边美团点评的边 界或远超市场想象。界或远超市场想象。 于千团凋零中绽放，团购业务稳固大后方。于千团凋零中绽放，团购业务稳固大后方。于千团凋零中绽放，短短 7 年美团点评便取得团购业绝对龙头地位，市占率在 80%以上。团购业团购业 务的务的成功基因已可复制于新业务拓展中：成功基因已可复制于新业务拓

4、展中：培养了强大地推能力带来低 获客成本+来自咨询公司团队精细化搭建城市扩张计划与成本管控措 施+率先进军二三线广阔市场商户规模效应已成+率先承诺退货服务增 加客户粘性+T 型产品战略发力长尾市场，丰富用户选择构建完整生 态。到店团购市场现形成美团点评一家独大，百度糯米上下求索，到店团购市场现形成美团点评一家独大，百度糯米上下求索， 阿里口碑虎视眈眈的格局。阿里口碑虎视眈眈的格局。传统团购业务龙头地位已难撼动，美传统团购业务龙头地位已难撼动，美团新团新 业务拓展后方大稳定。业务拓展后方大稳定。从资源与市场定位上百度糯米与美团点评竞争 较为直接，但糯米嫁入百度后更侧重于百度商家流量入口，与美团点

5、 评竞争缓和。阿里口碑线下渗透线上，侧重于 B 端，但随着阿里、支 付宝对口碑用户、支付等支持，需关注口碑发展潜力。 美团酒旅美团酒旅 PKPK 携程系集团军： 笑看巨头价格战， 我自踏实攻边防。携程系集团军： 笑看巨头价格战， 我自踏实攻边防。 2012 年始以酒店团购切入酒店市场的美团18年3月便以2270万间夜量首超 1999 年 OTA 先发携程系。1 1）复）复盘盘美团美团 OTAOTA 拓展酒店业务策略：拓展酒店业务策略： OTAOTA 价格混战，携程忙于兼并时期，美团以优势团购切入酒店三四线价格混战，携程忙于兼并时期，美团以优势团购切入酒店三四线 增量市场，借助强大地推与团购增量

6、市场，借助强大地推与团购已有用户低转化成本已有用户低转化成本迅速攫取市场份迅速攫取市场份 额。额。高频交易带动低频交易，高频交易带动低频交易，在招股书中，美团表示 2017 年，酒店预 订业务 80%的新增用户来自外卖和到店餐饮交易用户。美团销售费用美团销售费用 率率 3 3 年来由年来由 19.619.6 下降至下降至 11.7%11.7%，携程则由，携程则由 26.86%26.86%上升至上升至 30.75%30.75%，美团，美团 团购用户形成后依靠约团购用户形成后依靠约 2 2- -3 3 元单客转化成本销售费用率大幅下降， 垂直元单客转化成本销售费用率大幅下降， 垂直 系系 OTAO