1、美容护理美容护理2025年度策略年度策略证券研究报告|行业策略打造极致专业与效率打造极致专业与效率分析师分析师:萧灵萧灵执业证书编号执业证书编号：S0680523060002邮箱：邮箱：掘金优质资产，把握稀缺性掘金优质资产，把握稀缺性+质价比主线质价比主线年 月 日2024 12 23 2目录目录 1.市场概览：美护为集中度提升市场概览：美护为集中度提升+国货崛起的优质消费板块国货崛起的优质消费板块 2.渠道趋势：格局趋稳，品牌效应强化+内容能力为核心优势 3.产品趋势：功效/成分仍为重要发力点，热门成分赋能销售 4.投资建议：掘金优质资产，把握稀缺性+质价比主线 1ZVZrPoMwPrQyQ

2、qPtMqRqQ8OcM9PoMmMpNsOfQrQnPlOoMmP8OnMrPxNnRmRMYtOoR9.6%12.6%9.5%14.0%-4.5%5.1%-1.3%5.7%3.7%-1.0%12.8%1.9%5.5%2.5%-5.0%-3.0%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%9.0%11.0%13.0%15.0%中国:限额以上企业商品零售额:化妆品类:累计同比中国:限额以上企业商品零售总额:累计同比-20-100102030405005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002018-022018-052018-082018-11201

3、9-022019-052019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-022022-052022-082022-112023-022023-052023-082023-112024-022024-052024-082024-11中国:限额以上企业商品零售额:化妆品类:累计值（亿元）中国:限额以上企业商品零售额:化妆品类:累计同比1.市场概览：行业增速回落，美容护理指数近三年有所走弱市场概览：行业增速回落，美容护理指数近三年有所走弱美妆市场增速近三年回落，相应美护指数有所走弱：美妆市场增速近三年

4、回落，相应美护指数有所走弱：根据Wind，2024年1-11月化妆品类零售额累计为4015亿元，同比-1.3%。从行业景气度来看，2018-2021年化妆品类零售额从2619亿元增至4026亿元，复合增速为15.4%，显著高于限额以上企业商品零售总额的4.1%，但从2022年开始，化妆品类零售额的增速有所放缓，低于或者约等于限额以上企业商品零售总额。从股票市场表现来看，美容护理指数自2021年达到高峰之后，近三年也有所走弱。2018-2024年化妆品社零以及美容护理指数表现年化妆品社零以及美容护理指数表现2018-2024年化妆品社零以及零售总额表现对比年化妆品社零以及零售总额表现对比2018

5、年2019年2020年2021年2022年资料来源：Wind，国盛证券研究所020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,000-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%成交金额(百万元)(右)美容护理(申万)沪深3002023年2024M1-11 1.市场概览：集中度提升，国货头部品牌逆势抢占市场份额市场概览：集中度提升，国货头部品牌逆势抢占市场份额市场集中度提升，国货头部品牌逆势抢市场集中度提升，国货头部品牌逆势抢占市场份额占市场份额。根据青眼情报统计，2024年1-10月，中国化妆

6、品规模达7592亿元，同比增长3.3%。其中，淘天、京东、抖音、快手平台4个主流线上平台美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发）总GMV超4543亿元，同比增长9.18%，去年同期增速为8.79%。从市场集中度来看，线上TOP20品牌的市场份额达22.1%，同比提升4.64pcts，其中有7个国产品牌，总GMV占TOP20品牌总GMV的33.7%。TOP21-100品牌以及TOP100之后的市场份额分别为20.6%/57.4%。从国产品牌表现来看，线上渠道TOP20国产品牌总GMV达553亿元，同比增长50.62%，增速远超市场整体水平。2024年线上渠道主要美妆品牌年线上渠道主要