新榜研究院：短视频平台私域建设研究报告（43页）.pdf

1、短视频平台 私域建设 研究报告 2020.08 短视频平台私域流量发展概况 1.0 目录 CONTENTS 典型行业短视频平台私域建设 2.0 短视频平台私域建设挑战与机遇 3.0 1.0 短视频平台私域流量 发展概况 N E W R A N K . C N 1.1 4 在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由 “增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运 营。 私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够 直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流 量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现 短

2、视频用户价值的最大化。 目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴 内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、 传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为 私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。 短视频直播社群 短视频平台私域流量主要载体 短视频私域流量介绍 N E W R A N K . C N 1.2 5 13.5% 17.8% 23.8% 30.6% 27.1% 22.6% 2019Q2 2019Q4 2020Q2 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻 综合商城在线阅读浏览器其他 中国移动网民人均AP

3、P每日使用时长占比2 短视频平台聚集大量用户，吸引品牌积 极布局 数据来源：1.QuestMobile；2.极光；3.巨量引擎；4.快手 2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存 量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。 截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日 活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿1。同时，短视频用户粘性逐步 提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用 户时长占比最高行业，达到23.8%2。 随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。 截止至2020年7月

4、，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每 天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快 手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流 量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能 性，纷纷入局进一步争夺流量红利。 N E W R A N K . C N 1.3 6 互动工具：互动工具：评论、私信、社群、点赞等，与用户建立 联系、产生互动； 数据分析工具：数据分析工具：用户数据、标签管理，了解粉丝特征 与偏好，实现精细化运营； 其他工具：其他工具：视频创作素材库、授权BGM、优秀视频 案例等，辅助创作者视频创作。 引流 付

5、费推广：付费推广：视频加热工具、信息流广告等，扩大视频 或品牌曝光范围，提高视频播放量与互动量； 活动推广活动推广：挑战赛、全民任务等，吸引平台用户参与， 为账号引流。 用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多 种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。 变现方式变现方式：电商、广告、知识付费、打赏等，提供多 元变现方式； 变现功能：变现功能：商品店铺、付费功能、第三方渠道入口等， 完善变现基础设施； 交易平台：交易平台：如抖音星图、快手快接单，提高交易效率。 运营 变现 短视频平台开发多种功能，助力品牌私 域建设 N E W R A N K . C N 1.4 目前短

6、视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位 及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台 的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设；抖音更适合 营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平 台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。 抖音&快手平台特点 MAU6.1亿+14.6亿+1 商户规模400万的企业号2 电商商户规模突破100万，覆盖20余 个行业，活跃率超83%3 产品基因强媒体弱社区强社区弱媒体 分发逻辑中心化分发，推荐为主 去中心化分发， 兼顾关注&推荐 算法原则单列滚动推荐+优先爆款双列瀑布流+公平算法 营销工具 信息流、