1、 1 2023 年年全国全国剧本娱乐行业发展报告剧本娱乐行业发展报告 内容提要：密室、剧本杀等剧本娱乐活动因其轻松愉快的游玩方式、相对较低的参与门槛、丰富多样的消费选择和易于社交的娱乐氛围而受到以年轻群体为主的消费者欢迎。当前，我国剧本娱乐行业正处于创新升级和结构调整期，在总体交易额、客单价增长的同时也迎来供需结构的调整。剧本娱乐行业对消费者具有持续的吸引力，剧情、场景、人员等产品体验要素是消费者关注的核心，在线平台成为消费者了解信息的主要渠道。剧本娱乐行业正呈现出消费人群扩大、技术应用加速、沉浸体验增强、下沉市场增长、与旅游业深度融合等鲜明趋势。为推动剧本娱乐行业高质量发展，监管可以有所侧重

2、、张弛有度，着力打击盗版侵权行为，行业内各主体要加强行业自治与多方共治，通过新技术、新场景促进行业转型升级。关键词：剧本娱乐 沉浸式体验 文旅消费 技术应用 2 根据文化和旅游部 2023 年发布的剧本娱乐管理暂行规定（征求意见稿），剧本娱乐是指“以营利为目的，由经营单位通过现场组织消费者扮演剧本角色或者解谜特定场景等方式开展的文化娱乐活动”，主要包括剧本杀和密室逃脱两类业态。近年来，剧本娱乐行业快速发展，受到年轻群体热捧，成为带动本地消费和上下游产业链发展的重要行业。根据往年数据和美团交易数据估算，2023 年全国剧本娱乐消费市场规模约为 195 亿元1，其中剧本杀市场规模约为 145 亿元

3、，密室逃脱市场规模约为 50亿元。2022 年以来，剧本娱乐行业开始进入创新升级和结构调整期。在传统的门店式剧本杀、密室逃脱基础上，剧本娱乐行业开始与文旅等产业融合，应用更多先进技术，强调“沉浸式”体验，成为新的消费热点。未来，剧本娱乐行业的挑战与机遇并存，需要监管部门、行业协会、在线平台以及行业上下游各主体多方共治，完善监管体系，拓宽消费场景，共同推动行业高质量发展。一、剧本娱乐行业发展总体特征（一）全年交易额维持增长 根据美团数据，2023 年美团剧本杀交易额同比增长 9.2%；密室逃脱交易额同比增长 32.6%（见图 1）。从各季度来看，由于前三个季度市场逐渐恢复，且暑期处于行业旺季，剧

4、本杀和密室 1 此数据为消费市场规模，包含上中下游交易的总体市场规模在 300-500 亿元左右。3 逃脱行业交易额都在前三个季度稳步增长，在第三季度达到顶峰。受到秋冬行业淡季的影响，第四季度交易额相比第三季度有所下滑，也显示出疫情后的“报复性消费”基本结束，市场增速回归稳定区间。根据美团研究院对商户的访谈，剧本娱乐行业的消费群体逐渐固定，但深度、忠实玩家的比例提高，推动行业进入创新升级和结构调整期。图 1 2022-2023 年剧本娱乐行业交易额 数据来源：美团研究院 （二）客单价有所上涨，供给侧结构调整 2023 年，剧本娱乐行业的平均客单价有所上涨，美团剧本杀客单价同比上涨 28.1%，

5、密室逃脱客单价同比上涨 3.7%。密室逃脱订单量同比增长 27.9%，用户数增长 33.5%，用户群体未来仍有一定的增长潜力。剧本杀的订单量和用户群体增长放缓，但客2022年2023年剧本杀交易额密室逃脱交易额 4 单价仍明显上涨。根据美团研究院对剧本杀商户的访谈，新玩家对价格更为敏感，而忠实玩家愿意花费更高价格获得更好的游戏体验，这部分用户更强的付费意愿可能推动了剧本杀客单价的上涨。在供给侧，2023 年剧本娱乐行业商户经历结构调整，在市场竞争中有部分商户退出，商户数量有所减少。疫情期间，由于消费者异地出游受到限制，基于本地消费场所的剧本娱乐行业受到热捧，在疫情期间快速扩张，有大量创业者进入

6、剧本娱乐行业。而在疫情后，旅游、户外活动不再受限，消费者可选的娱乐项目大大增加，剧本娱乐行业受到一定影响，导致部分商户退出，但在此过程中生存下来的优质商户更具经营韧性。在地域分布方面，一二线城市的剧本娱乐行业商户更多，其中上海、北京的剧本娱乐商户数量超过 1000 家，位于第一梯队（见图 2）。与 2022 年相比，2023 年上海的剧本杀和密室逃脱商户数均超越北京，跃居全国首位。此外，经济较为繁荣、年轻群体较多、文化产业发展较快的成都、武汉、杭州、重庆等城市也有较多的剧本娱乐门店，位于第二梯队。5 图 2 剧本娱乐行业商户总数排名前十的城市 数据来源：美团研究院 二、剧本娱乐行业消费者洞察