1、新型数字格局中的可寻址性发行商提高变现能力的五大策略引言随着新消费者隐私法的出台和现有受众标识符丢失,数字广告领域正经历翻天覆地的变化。许多支撑定向广告的可寻址信号正在消失,这对发行商当前的广告创收机制提出了挑战。从表面上看,形势不容乐观,但实际上,好消息要比坏消息多。在信号弃用所带来的变化中,发行商们看到了一条前所未有的繁荣发展之路。随着广告技术领域迈向隐私至上时代,发行商及其广告技术合作伙伴正在重新构想他们在更大的广告生态系统中所扮演的角色。联网电视和商业媒体渠道迅猛发展,加上发行商也在致力于捕获更强大的第一方用户信号,为整个市场带来了宝贵的受众数据,引导广告主在开放互联网上投放定向广告。

2、与此同时,新功能的出现使开放互联网上的效果广告与围墙花园中的效果广告不相上下,因此发行商有机会对其专业创作的优质内容进行更深入的变现。要想抓住当前数字市场中的机遇,发行商必须优先考虑受众可寻址性。值得庆幸的是,现下已经有多种途径可以填补新隐私法和信号丢失所造成的空白。在本白皮书中,我们将探讨发行商可采用的五种策略。2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /1如今,可利用不同类型的数据和合作伙伴关系,顺利解决以上七项挑战。每家发行商的平衡点各不相同,取决于他们拥有的数据、SSP 和广告技术合作伙伴关系,以及他们优先考虑的购买方偏好。PubMatic 已经在技术、

3、合作伙伴关系和行业倡议方面进行了投资,旨在帮助发行商客户应对这一新环境。建议发行商在制定可寻址策略时考虑采用这五种方法。这些方法将帮助发行商有效地实现广告位变现,同时为买方提供所需的高级定向,以实现广告效果和触达率目标。发行商当前面临的挑战数字经济发展现状对发行商带来诸多挑战,从而导致各家媒体的新闻编辑部门相继宣布裁员。考虑到当今的发行商为创作高质量的原创新闻内容投入了大量资金,而预期的广告收益却被第三方新闻分发平台抽走,出现这种困境便不足为奇。除了这些压力外,可寻址广告领域的变化也带来了新的风险,目前正在威胁着许多发行商的现有变现路径。当前所面临的数据挑战包括:现有受众信号的丢失(例如苹果的

4、应用追踪透明度ATT)无法获取广告主宝贵的受众数据,这些数据对于根据品牌的特定目标开展定向营销活动至关重要对发行商自身用户画像的了解不全面且缺乏维度数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性需要投资开发新技术和基础设施,来管理和激活第一方数据和替代 ID 信号监管风险不确定,影响未来整个供应链的数据共享 2024 PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性 /2近年来,发行商的第一方数据在身份识别受到挑战的环境中发挥着日益重要的作用,这引起了人们的极大关注。具体原因在于,如果发行商

5、能够更深入地了解受众,便可提高变现能力。发行商可通过多种途径来获取第一方数据,但在收集和组织这些数据时需要有明确的目标。发行商获取第一方数据的常见来源包括(但不限于):注册和登录系统:鼓励用户创建并登录账户,以便发行商收集电子邮件地址、姓名和人口统计信息等数据。发行商还可提供优质内容或基于订阅的服务,为收集付款方式偏好、用户偏好和消费模式带来额外的机会网站分析和内容参与度:使用工具跟踪用户在发行商网站上的行为,如页面浏览量、在页面上花费的时间、点击路径以及其他用户交互。发行商也可跟踪最受用户欢迎的文章、视频或其他内容,并监控评论、分享、点赞和其他交互形式。电子邮件营销:通过电子报订阅和电子邮件

6、交互收集信息,包括打开率、点击率和电子邮件内容参与度。移动应用:从下载和使用发行商移动应用的用户处收集数据,这些应用能够跟踪应用内行为、偏好和使用模式。通过这些方法,发行商可以构建全面的受众画像,为品牌提供更个性化、更有效的广告机会。重要的是,我们的目标不仅是收集受众数据,还包括经过验证的受众数据,即那些已经证明自己身份的用户所提供的信息。策 略 一发行商第一方数据:身份验证流量变现扩展和分割第一方数据单靠第一方数据,无法弥补受众信号持续丢失所造成的寻址能力差距。最重要的是,发行商在获得数据后如何使用。这就是为什么替代 ID 和分割策略变得如此重要的原因所在。替代 ID市场上有数十种替代 ID