1、女性是中国车市新造型的“白衣骑士”购车决策洞察报告之造型篇(2024版)团队成员院长/首席分析师周丽君行业分析师高 英行业分析师石本雅视觉设计师张 强造型诉求：指用户在购车过程中对外形(前脸、车身、尾部)和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、色彩与细节等的要求为了助力车企更好优化造型与提升销量，易车研究院尝试撰写造型报告。对我们来说，这是一次挑战，因为易车研究院不擅长造型研究，在该领域不具备深厚的理论功底，我们擅长用户研究，而且我们清楚目前不少在华车企的设计师，非常缺失有关中国购车用户的研究，车企的设计师被所谓的专业机构忽悠的案例举不胜举。针对自身的优劣势，本报告选择从用户角度切入，具体探究用户

2、的造型诉求，争取扬长避短，给车企提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料，希望其能部分弥补车企的研究短板；易车研究院基于用户维度，并结合主流分类维度，将购车用户的造型诉求定义为用户在购车过程中对外形和内饰所需的姿态、比例、曲线、曲面、颜色和细节等的要求；本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。市场销量的提升不完全取决于造型，但一定离不开造型，且优秀造型往往能发挥四两拨千斤的作用。2019年起，随着中国车市快速进入存量时代，和女性用户加速涌入，中国用户的造型诉求进一步强化，且明显区别于之前二十多

3、年的造型诉求。巧合的是，2019年起大众、日产、别克等大量设计理念固步自封与造型优化严重滞后的车企，纷纷遭遇市场销量大幅下滑的严峻挑战，同期特斯拉等造型别具一格、比亚迪等造型大幅优化的车企，纷纷取得市场销量快速提升的好成绩基于汽车行业基本规律、中国车市的阶段性特征，和正反案例等分析，基本预判中国用户的造型意识在快速觉醒，中国车市将迎来造型优化的关键期，基于中国车市涌现出全球车与知名设计师的环境愈发成熟；造型定义模拟图汽车外形演变曲面曲线颜色比例姿态细节造型定义外形内饰奔驰Velo马车型19世纪末20世纪初20世纪一二十年代20世纪三四十年代20世纪五六十年代20世纪六七十年代20世纪六七十年代

4、20世纪七八十年代20世纪末21世纪初21世纪当下/二三十年代箱型流线型船型鱼型楔形新福特T型车大众甲壳虫福特V8福特野马兰博基尼实用型未来多用途丰田卡罗拉本田CR-V特斯拉model S电气化2021-2024年中国车市突然加速个性化趋势2024年用户的造型诉求高达42.61%通过优化造型打造爆款产品的环境愈发成熟近二十多年，虽然中国乘用车市场的年销量从不足200多万辆飙升至2000多万辆，但并没有涌现出多少在造型层面可圈可点的车型。截至2023年，朗逸、轩逸、哈弗H6在中国车市分别销售了550万辆、500万辆、400万辆，绝对称得上爆款产品，但三者的造型风格都非常“腼腆”，朗逸与轩逸极力追

5、求“中庸风格”，哈弗H6更多借鉴竞品的造型元素；之所以造型平平的车型在过去二十多年的中国车市纷纷爆款，是因为多数中国购车用户属于首购，且以结婚购车等刚需为主，对造型诉求并不强烈。近六七年，随着首购用户的突然大幅减少，和2019年起中国车市全面进入存量时代，推动了小巧可爱、精致时尚、流线运动、越野硬朗等个性化车市的蓬勃发展，个性产品的销量占比由2018年12%快速升至2023年26%，经济中庸型产品的份额快速缩至35%，朗逸、轩逸、哈弗H6等绝大多数造型平平的产品，市场表现也越来越平平；从用户结构到产品造型的连锁反应，给在华车企传递了一个明确和强烈的信号，即中国用户“变心”了，2024年中国用户

6、的造型诉求高达42.61%。都说“一旦女人变心了，九头牛都拉不回来”，如今中国购车用户也“变心”了，接下来大众、别克、日产、现代等车企该用几头牛才能拉回“中国用户”呢？价格安全品质其它造型42.61%品牌能耗2024年中国乘用车市场预购用户的造型诉求数据来源：易车研究院 2014-2023年中国乘用车市场首购换购与增购的终端销量占比走势2014-2023年中国乘用车市场各产品特征终端销量占比走势0%20%40%60%80%100%2014201520162017201820192020202120222023首购增购换购0%20%40%60%80%100%2014201520162017201