群邑智库：七擒七纵-中国社交人群细分报告(85页).pdf

1、山海今系列洞察山海今系列洞察 Shan Hai Jin Road Show 2019 年 9 月 群邑智库群邑智库 研究初衷 山海今是群邑自主开发管理的大型 消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线 市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒 介代理公司等发展市场的支持。 山海经是中国最古老且流传最广的地理书，主要 记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。 群邑希望效法山海经采撷研究、人与环境互动的 精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城 市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为 山海今。 3 山海今山海今的发展历程：前瞻性的发展历程：前瞻性 + 与时俱进与时俱进 山海今山海今 为客

2、户提供领先市场的深度分析为客户提供领先市场的深度分析 2004 深度揭示中国低线深度揭示中国低线 城市的市场潜力城市的市场潜力 2009 指出电商将在指出电商将在 低线市场崛起低线市场崛起 群邑自有研究群邑自有研究 山海今研究同时扩展到中国山海今研究同时扩展到中国 高线城市，全面覆盖高线城市，全面覆盖1-4线城市线城市 2013至今 2011 阐述移动互联网阐述移动互联网 将在低线市场将在低线市场 有跨越发展有跨越发展 2015 加入省级卫视和网络加入省级卫视和网络 视频分析，理解它们视频分析，理解它们 影响消费者的方式影响消费者的方式 山海今取样城市分布 4 31 69 175 一线城市 二

3、线城市 三线城市 四线城市 五线城市及以下 2019年，山海今覆盖一至四线共279个城市，从北 上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果 可以推及6.04亿城市人口 注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本； 二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200； 三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市； 四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市； 五线（城镇和乡村）：不覆盖 2016 增加地方台收视情况追踪板块增加地方台收视情况追踪板块 了解地方台与省级卫视的收视关系了解地方台与省级卫视的收视关系 加入决策路径板块加入决策路径板块

4、，了解媒体了解媒体 接触点在购买不同阶段中的影响接触点在购买不同阶段中的影响 2017 2018、2019 开启线上线下同源研究；开启线上线下同源研究； 进一步丰富进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容、短视频、电商板块内容 第三层第三层具体执行城市抽样具体执行城市抽样 从中按地缘张力、尽可 能最大覆盖挑选 第二层第二层按城市发展指数划分按城市发展指数划分 地级市、县级市、 县下属城市再分： 发达 较发达 欠发达 第一层第一层按城市层级划分按城市层级划分 地级市 (11个) 县级市 (22个) 县 (36个) 山海今的抽样设计：分层抽样保证了 分省、分层级的代表性（以广东省为例） 注：为获得对

5、各省的代表性，我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样（Multiple Stage Stratified Sampling ） 6 山海今山海今的研究内容：广的研究内容：广 即使很昂贵,我也愿意购买名牌让自己很有面子,聚会时的消费占我总消 费的一大部分 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 都市追潮族都市追潮族 所有人所有人 23.6% 21.9% 都市追潮族在网购前比价行为 略高于所有人 都市追潮族在网购前比价的都市追潮族在网购前比价的倾向（倾向（ % ）都市追潮族都市追潮族 vs. 所有受访者所有受访者 面子心理和社交态度的同意面子心理和社交态度的同意程度（程度（%） 筛选比

6、对购买分享 36 潮流激起购物欲，唯品会推荐的东西最合适 GroupM Knowledge Shan Hai Jin Road Show 26.8% +30% 唯品会 5.3% +33%小红书 3.9% +76% 网易 严选 TGI% 数据来源：群邑山海今2019；Q: 大家都有的商品最好自己也有,我喜欢追赶时尚潮流；我会在社交媒体上关注明星名人和时尚博主,她们的品牌选择及时尚穿搭会影 响我的选择；平台通常推荐的产品都是适合我的 注：同意程度为比较同意和完全同意加总 潮流先锋 40% 75% 41% 47% 从众心理 偶像影响 72% 47% 所有人的同意程度% 都市追朝族的同意程度% 唯品会