冯卫东-用升级定位的产品组合大幅提升品牌效率.pdf

1、用用升级定位升级定位的产品组合大幅提升品牌效率的产品组合大幅提升品牌效率冯卫东，天图投资CEO升级定位升级定位对定位理论的重大升级对定位理论的重大升级1 1升级定位升级定位一书的主要理论升级（一书的主要理论升级（1 1）开创开创“顾客价值配方顾客价值配方”顾客价值=产品价值+品牌价值产品价值=内在价值+外在价值品牌价值=保障价值+彰显价值深化深化“外部思维外部思维”从信息接收角度考虑信息发送以降低信息费用将品牌理论与经济学的交易费用尤其是信息费用无缝对接开创开创“战略二分法战略二分法”企业战略=品牌战略品牌战略=定位配称企业战略的五种聚焦品牌战略的双重聚焦升级定位升级定位一书的主要理论升级（一

2、书的主要理论升级（2 2）开创开创“品牌三问品牌三问”法法1.你是什么？品类深度解析2.有何不同？特性深度解析3.何以见得？信任状深度解析开创开创“品类三界品类三界”论论1.产品品类2.渠道品类3.导购品类开创开创“品牌战略五阶段品牌战略五阶段”论论1.原点期2.扩张期3.进攻期4.防御期5.撤退期用用“外部思维外部思维”降低信息费用：无处不在，立竿见影降低信息费用：无处不在，立竿见影从信息接受角度考虑信息发送以降低信息费用从信息接受角度考虑信息发送以降低信息费用升级定位升级定位出版出版后最重要的理论发展后最重要的理论发展2 2产品组合产品组合升级定位升级定位出版后最重要的理论发展出版后最重要

3、的理论发展1代表产品代表产品2入门产品入门产品3互补产品互补产品4关联产品关联产品5助销产品助销产品升级定位之产品组合升级定位之产品组合代表产品代表产品 针对本品牌顾客最容易想到的产品 应当是拥有最强专用配称的产品 应优先考虑作为视觉锤的原点载体升级定位之产品组合升级定位之产品组合入门产品入门产品 供顾客低成本尝试本品牌的产品 与代表产品属于同一抽象品类 可以是代表产品的限制性试用升级定位之产品组合升级定位之产品组合互补产品互补产品与代表产品联用可大幅增效的产品通常与代表产品属于不同品类可由市场第三方而非本品牌提供升级定位之产品组合升级定位之产品组合关联产品关联产品顾客预期本类品牌会提供的其它

4、产品通常为同一抽象品类中较弱势的品类由范围经济催生的习惯性组合升级定位之产品组合升级定位之产品组合助销产品助销产品帮助产品组合中其它产品增加销售的产品多数情况与与代表产品属于不同品类摒弃促销思维，善用助销产品助销产品之深度解析助销产品之深度解析 锚价产品：提供价格锚点，促进其它产品销售 留痕产品：实现消费留痕，帮助品牌彰显和传播 转赠产品：顾客愿意转赠其他人的精致产品 话题产品：通过话题性甚至争议性获得免费传播运用升级定位的产品组合，大幅提升品牌经营效率运用升级定位的产品组合，大幅提升品牌经营效率1 1企业战略企业战略2 2品牌定位品牌定位3 3产品组合产品组合4 4供应体系供应体系6 6触达触达7 7转化转化8 8锁定锁定9 9扩增扩增5a 5a 潜在顾客潜在顾客5b 5b 已有顾客已有顾客入门产品入门产品锚价产品锚价产品互补产品互补产品关联产品关联产品代表产品代表产品话题产品话题产品留痕产品留痕产品转赠产品转赠产品