热麦数据：2022雅诗兰黛小棕瓶小红书传播分析报告（63页）.pdf

1、1雅诗兰黛小棕瓶小红书传播分析数据范围：2022年1月1日-2022年7月31日麦哲伦热麦数据麦哲伦项目组背景介绍国际美妆大品牌雅诗兰黛旗下小棕瓶系列产品处于成熟期，品牌通过科技迭代不断深化产品核心价值“修护”，也尝试通过小棕瓶眼霜来拓展年轻人群。22.2.产品3.3.营销品牌1.1.雅诗兰黛公司创立于1946年，主营护肤品、化妆品和香水，所属于雅诗兰黛集团，是国际顶尖美妆品牌。小棕瓶已有40年历史，第一代精华诞生于1982年，2020年推出第七代。主打卖点是夜间修护、抗老。系列产品包括精华、眼霜、面膜等。成熟期产品，主打核心价值的同时也提出新的科技概念，尝试拓展年轻群体和男性用户。2022年

2、8月推出全新第五代眼霜。“小棕瓶修护系列”“深化价值+扩圈”报告说明3类型维度维度说明数据范围监测对象雅诗兰黛小棕瓶系列（包含精华、眼霜、面膜等）监测渠道小红书监测时间2022年1月1日-2022年7月31日报告术语商业投放品牌与达人合作、付费投放的内容（在平台报备过的作品）官方账号品牌在社媒平台官方账号发布的内容自然流量非官方发布和付费投放，自然提及品牌的内容，也称“自来水”达人量级热麦数据按照粉丝数给达人量级分层指标计算声量提及品牌/产品的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量互动量小红书互动量=点赞数+评论数+收藏数爆文率爆文率=爆文数量/总数量；爆文定义：根据单条作品互动数来判断爆文超头

3、部4000以上，头部3000以上，肩部1500以上，腰部1000以上，尾部500以上激发比品牌投放商业笔记和官方账号内容数量称为品牌内容量，激发比=自然流量声量/品牌内容量关键词提及率关键词提及率=在标题和内容中出现的次数/总声量CPE每一个互动的成本，CPE=作品价格/作品互动量41.整体传播概览3.官方账号内容2.商业投放表现4.自然流量分析2.1 传 播 趋 势2.2 达 人 矩 阵2.3 投 放 内 容4.1 传 播 趋 势4.2 达 人 矩 阵4.3 自 来 水 内 容Executive SummaryC O N T E N TExecutive Summary5商业投放：商业投放笔

4、记数666篇，互动量88万，投放达人数538个，爆文率31.83%，CPE18.82元。3-5月是热门投放阶段，月度数量均大于130篇。4月铺量投放，声量互动量均第一。品牌内容激发内容官方账号：官方账号“雅诗兰黛”笔记数70篇，互动量2.6万，爆文率2.86%，涨粉率10.48%。自然流量：自然流量笔记数6519篇，互动量163万，参与达人数5280个，爆文率4.71%。讨论热度较高，日均声量为30篇；6月声量互动量第一，受到4-6月品牌方投放蓄水、618大促等因素影响。亲测体验、搭配干货、选购指南、空瓶分享等真实向、专业向内容更具种草价值。品牌建议传播总结提高投放效果：注意需求高峰、节假日、

5、大促等关键节点，在小红书前置投放。铺量投放也需考察爆文率和平均互动量，避免内容质量下降。通过互动比率高低盘点投放达人的优势或踩坑点，提高达人性价比。拉升官号关注度：从互动性和差异性两个方向提升内容质量，弱化官号的广告属性，强化内容属性。激发自来水：成熟产品自来水月度传播量相对稳定，需要新概念和新玩法的刺激。自来水传播相对滞后，品牌方需前置蓄水，提供话题、灵感和玩法激发达人自发参与共创。关注负面内容，通过针对性投放、埋评等方式及时应对，避免发酵。6整体传播概览7【数据表现】小棕瓶系列产品笔记数7255篇，互动量253万，整体爆文率7.18%，月度声量1000篇左右。【流量类型】自然流量占比近9成

6、，商业投放占9.18%，官方账号占0.96%；品牌内容量为736篇，自来水和品牌内容量的激发比达到8.86。【内容形式】图文笔记数量占比近9成，视频占比10.70%。【达人量级】数量上，尾部达人远超其他量级，KOC位居第二。互动量上，尾部达人总数第一，肩部和腰部达人位于第二梯队。【内容分析】整体上，小棕瓶出现在修护类产品和精华品类的话题中。72.32%会关联雅诗兰黛品牌，品牌主推的“修护”提及率为47.13%，“眼霜”提及率为33.15%。传播总结品牌建议01小结【追踪激发比】持续追踪自来水和品牌内容量的激发比，探索如何撬动更多自然流量。【差异化优势】雅诗兰黛小棕瓶已经是具备广泛消费者认知的产