【微播易】新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察202311.pdf

1、本章节以诺特兰德为典型范例，主要从品牌的产品策略、媒介策略和玩法策略进行拆解分析01典型功能食饮品牌的突围打法注：本章节仅为微播易作为第三方视角的洞察分析，不代表诺特兰德官方意思表达在国内不到6年时间，从0到连续销量第一，诺特兰德做对了什么？2017.1月在国内成立并专注运动营养领域初创期01成长期02爆发期03发展历程2017-2018.62018.6-20202021-至今2019年签约IFBB PRO程亦山（北京奥林匹亚健美大赛冠军）为品牌代言人2022集团营业收入超43亿元，疫情逆势环境下，营收增长80%，销量行业第一，市场占有率超过60%逐渐成长为国内运动营养食品龙头企业2019年在

2、抖音电商发展初期，就成立了品牌内部的抖音项目组2021年，签约中国男子乒乓球运动员、奥运冠军张继科正式成为营养品牌诺特兰德品牌代言人2021年,荣获抖音电商排行榜滋补膳食品牌热卖榜“双11”当天销售额第一、“双11”累计销售额排名第一2020年销售收入逾3亿元2020年左右在天猫、拼多多、抖音、快手、京东等平台发力电商直销诺特兰德母公司山东斯伯特生物科技有限公司在山东省济南市商河县成立注：数据来源于百度以及网络公开资料，品牌发展阶段划分仅为微播易总结归纳，不代表诺特兰德官方意思表达N-1-2|典型新锐功能食饮品牌突围方法论产品策略海量产品与卖点测试“爆款大单品”媒介策略聚焦一个媒介渠道：社交媒

3、体平台玩法策略种草运营+泛电商运营两个核心玩法N12+多品类广泛布局，海量单品赛马机制“拼爆款”产品策略多产品布局综合评估GMV/销量/毛利率/ROI/转化率低销量且低利润减少生产与推广较差产品一般产品高销量且低利润低销量且高利润优质产品高销量且高利润加大生产与推广评估负反馈正反馈产品分层实施赛马爆款单品左旋肉碱口服液烟酰胺咀嚼片复合益生菌蛋白增肌氨基酸脂肪燃烧刺激代谢肌酸促合成代谢能量饮料N12葛根枳椇软胶囊维生素C咀嚼片血橙复合B族维生素咀嚼片注：爆款单品仅为部分示意依托社交媒体平台工具，针对目标用户，锁定卖点，并进行测试与追投，诺特兰德重成分与价格优势两大卖点互联网策略思维，N个产品功能

4、卖点“社交化验证”产品策略巨量云图巨量算数聚光蒲公英优质卖点重投小预算卖点测试以某款产品为例，前期对几个备选的达人内容进行卖点测试，测试出相对优质的卖点和内容素材卖点A卖点B卖点C卖点D内容1内容2内容3内容4基于测试结果找到效果最好的内容，并分析卖点，在后期重点投放：相对较低的卖点素材暂停投放内容1效果较差内容2效果一般内容3效果较好归因分析，并加投优质卖点内容重成分重价格优势借助平台捕捉潜力卖点关键词注：数据来源千瓜，90天内诺特兰德卖点关机词云N12相比与雨露均沾的媒介策略，坚定All in高效的社媒平台媒介策略抖音,38.4%新浪微博,33.2%小红书,15.9%微信公众号,7.2%微

5、信视频号,0.3%哔哩哔哩,4.7%快手,0.2%2021-2022年食品饮料行业各平台投放分布2.8%2.2%2.5%-4.0%-0.3%-2.9%-0.2%-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%抖音新浪微博小红书微信公众号 微信视频号B站快手2022年VS2021年食品饮料行业各平台投放变化2021年订单2022年订单变化率N12注：交易数据来源微播易，诺特兰德抖音合作达人数来自网络公开数据诺特兰德在抖音平台上，平均每月合作达人数就超2万人知识

6、科普、测评、场景带入等玩法为主家居休闲场景，健身/减肥/营养补充等好物分享与抖音平台相似，注重健身、运动场景种草诺特兰德在各平台在内容种草的差异化特征：长线种草运营+泛电商运营两手抓,重效果打法玩法策略N12心智影响内容种草运营加购转化泛电商带货运营促进反哺KOP圈层占领关键词抢占3S内容策略自播/达播店铺/私域运营切片/KOC分销种草运营|整体节奏策略起步期成长期成熟期（NOW）垂直圈层打透泛健康破圈泛兴趣内容狙击产品：以蛋白粉为切入口人群：增肌/健身的垂直人群跑步篮球减肥控糖冷知识情感母婴足球产品：维生素/左旋/鱼油/护肝片等品类扩展人群：注重健康保健/体重管理的泛行业人群产品：维生素/左