游戏行业买量成本分析框架：供给、用户、时长、流量-231115（39页）.pdf

1、买量成本分析框架买量成本分析框架供给、用户、时长、流量供给、用户、时长、流量证券研究报告证券研究报告 行业动态报告行业动态报告分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年11月15日研究助理：杨晓玮研究助理：杨晓玮本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。1 1核心观点核心观点 游戏公司销售费用游戏公司销售费用=买量成本买

2、量成本*素材消耗数素材消耗数。买量成本，一直是影响各家利润最重要的因素之一，尤其是今年暑期以来，新游上线密集，买量成本位于高位，对业绩造成一定压力。本篇报告主要探讨本篇报告主要探讨，买量成本如何系统性分析买量成本如何系统性分析，后续趋势如何判断后续趋势如何判断？1 1、买量成本取决于什么买量成本取决于什么？1 1）供给供给：去年11月以来，版号/供给恢复常态化，今年参与投放游戏（尤其是头部）明显增加2 2）用户用户：截至2022年，国内手游玩家数量6.5亿，最近3年未明显增长3 3）时长时长：今年大众线下活动时长提升（出行、观影等），客观有所抢占游戏时长4 4）流量流量：21年起短视频流量向电

3、商倾斜，23年短剧投流爆发，对买量盘有挤压中短期内中短期内，上述上述4 4个因素较难有系统性改善个因素较难有系统性改善，预计短期买量成本然维持高位预计短期买量成本然维持高位。2 2、小游戏买量愈加主流且投放效率高小游戏买量愈加主流且投放效率高1）微信小游戏2022年以来买量力度逐渐加大，2023年第一季度增速最为明显。目前微信小游戏买量规模虽与APP游戏仍有一定差距，但去重月度素材数已达到APP游戏的56%。同时，三七互娱等公司的投放重心，也向小游戏转移。2）当前小游戏投放效率高于APP。近14天微信小程序游戏投放素材TOP 20中，13款游戏进入微信小程序游戏畅销榜TOP 20，占比达65%

4、；近14天APP游戏投放TOP 20中，仅有4款游戏进入iOS游戏畅销榜TOP 20，占比为20%。相关公司相关公司 1 1、有增量市场的公司有增量市场的公司，受买量成本影响相对较低受买量成本影响相对较低三七互娱（小游戏市占率高，明年弹性被低估）、恺英网络（新品类游戏储备丰富，产品周期好）2 2、其他公司关注其他公司关注掌趣科技、盛天网络、星辉娱乐、巨人网络、完美世界、游族网络（报告附录部分为数据追踪，主要是买量大盘、重点公司&游戏投放素材，但投放素材数，不等于实际消耗数，仅供趋势参考）DZeXuW9YuYBUgVvW6McMbRpNoOsQtQjMoPqRiNqRtN7NrQmPMYpNoN

5、vPqRnO2 2目目 录录第二章第二章第一章第一章买量成本分析框架：供给买量成本分析框架：供给、用户用户、时长时长、流量流量小游戏买量：投放占比提升，投放愈加主流小游戏买量：投放占比提升，投放愈加主流附录附录数据追踪：买量大盘、重点公司数据追踪：买量大盘、重点公司&游戏投放素材游戏投放素材 3 30.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%三七互娱世纪华通完美世界吉比特恺英网络巨人网络掌趣科技游族网络盛天网络星辉娱乐1.1 买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一 买量成本是影响游戏

6、公司净利润的最重要因素之一：买量成本是影响游戏公司净利润的最重要因素之一：从公司单季度销售费用率可以看出，不同公司间销售费用率差异较大，同一公司不同季度间销售费用率也有较大波动，且销售费用占比较大，多在20%上下，个别公司如三七互娱，销售费用率基本在50%以上。买量成本难以系统性追踪买量成本难以系统性追踪：买量成本受到众多因素的影响，例如游戏品类、买量竞争激烈程度、买量时期等，且不像游戏流水有第三方专业平台可以直接追踪，买量成本数据暂无第三方平台可以直接追踪，仅能通过投放素材数、投放广告创意数等间接观察。数据来源：wind、中信建投图表：图表：A A股游戏公司单季度销售费用率股游戏公司单季度销