GLG格理：客户之声(Voice of Customer)： 研究方法指南（17页）.pdf

1、客户之声(VOICE OF CUSTOMER)：研究方法指南作者：Bill Deaton 博士，ConStat Inc.前总经理什么是客户之声(VOICE OF CUSTOMER)研究？通过客户之声(VoC)研究，我们可以更好地了解客户想要和需要什么。要打造适合客户的产品并制作出色的宣传信息，关键是要理解客户最大的痛点。有了这些数据，公司不仅能了解客户的需求和期望，还能获得洞见，催生出能够真正在市场上引起共鸣的创新。贵公司的发展取决于您能否回答以下几个基本问题：我的产品路线图是否方向正确？此营销信息能否与我的潜在受众产生共鸣？这是我的客户想要的产品吗？VoC 研究可以解答这些问题。但是，实施有

2、效的 B2B VoC 研究方案需要深思熟虑的规划、研究和执行。您如何找到合适的客户群？您如何确保研究结果不带偏见？而且，至关重要的是，您如何确保获得的洞见是切实可行的？在本指南中，我们将向您展示一流的 VoC 研究是什么样的，并提供在贵公司实施这些做法的工具。在本白皮书中，您将了解到：获得准确、无偏见、切实可行的 VoC 研究洞见的重要性 促成 VoC 研究方案顺利实施的因素 与客户群相关的几种不同的思维方式 如何、何时以及为何要综合考虑定性和定量数据 确保研究能与利益相关者产生共鸣，并提供切实可行的结果的方法“客户的看法决定您的现实情况。”KATE ZABRISKIE，THE COMMUNI

3、CATION JUNGLE目录为什么 VoC 很重要.4并非所有 VoC 研究都能达到相同的效果.5VoC 研究的关键要素.7如何开展 VoC 研究，以获得切实可行的洞见.11一流的 VoC 研究.15 客户之声(Voice of Customer)研究 1为什么 VoC 很重要在当今瞬息万变的世界中，企业需要在更短的时间内推出更出色、更有用的产品，这无疑让企业面临着巨大压力。产品团队要以前所未有的速度迭代产品，而营销团队则必须构思出独特的宣传信息和价值主张，以迅速转化潜在客户。这就是挑战所在。许多 B2B 组织陷入了一个误区，他们闭目塞听，自己验证自己的想法。产品和营销团队基于他们通过内部会

4、议、产品 Scrum 开发以及与高级管理层的对话得出的推测和见解行事。他们自行得出结论并做出关键决策，而潜在客户几乎没有参与发表任何意见。在某些情况下，客户的观点以及产品和营销团队的观点可能相去甚远，这会导致推出失败的产品或者宣传达不到效果。只有通过与广泛的客户群体交谈并倾听他们的业务需求、难题和要求，团队才能更好地了解他们的痛点，确定基于实际需求和期望的用例，并从潜在买家的视角看到其产品的利弊。正是因为这方面的作用，VoC 研究应该成为您向产品团队和高管利益相关者传达意见的有效工具。 客户之声(Voice of Customer)研究 2并非所有 VoC 研究都能达到 相同的效果想要打造人们

5、会使用并喜爱的产品，必须精心策划和执行 VoC 研究，在研究中包含正确的客户群并收集切实可行的数据。相反，未经过精心策划、执行不当的 VoC 研究可能会有碍发展，使产品团队误入歧途，导致营销信息不能引起共鸣，无法有效地推动收入增长。产品输给创新力更强的竞争对手、企业失去利益相关者的信任，皆归咎于此。随着在线调研的部署更加便捷以及创建快速反馈循环的能力提高，客户反馈计划的数量激增，这对于加快研究速度很有帮助，但不一定能得出可靠的研究结果。要获得有效和切实可行的 VoC 研究结果，其主要障碍在于了解如何解读客户反馈。要避免的陷阱从错误的人群收集意见。如果有足够的激励措施，任何人都愿意回答调研问题或

6、参与定性研究，但他们可能并不能提供所需反馈。将从定性研究获得的洞见作为等同于定量数据的可反映数据。基于少量对话样本得出结论会导致对优先事项的错误判断，造成结果有偏差。误解受访者的背景。受访者可能并不真正了解其组织的决策制定过程。或者他们对决策的参与不在研究范围之内。许多 B2B 技术组织陷入了一个误区，他们闭目塞听，自己验证自己的想法。 客户之声(Voice of Customer)研究 3在制定 VoC 研究计划之前认清障碍制定目标，将目标改编为研究问题：深入思考您的目标，并确保将目标改编为向受访者询问的问题。如果目标没能清楚地传达给开展研究的团队，最终可能会有没回答的问题，得出不可靠的见解