苏宁金融研究院：“Z世代”群体消费趋势研究报告(31页).pdf

1、“Z世代”群体消费趋势研究报告 2 0 2 0 年 7 月 苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心 研 究 员 ： 付 一 夫 目 录 CONTENTS 深度起底Z世代 01 融入血液“二次元” 02 Z世代消费态度 03 拥抱奔涌的“后浪” 04 深 度 起 底 Z 世 代 啥叫“Z世代”？ 美国的世代变迁 中国的Z世代 所谓“世代”（Generation），一般用来指一群拥有共同生活 经历的年龄相近者，随着时代不断发展与推进，他们会受到各 种关键社会因素和重大事件的影响。 关于“Z世代”（Gen-Z）一词，最早流行于欧美地区，用以表 征那些出生于1995-2009年间的

2、人。Z世代又称网络世代、互联 网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机 和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。 Z世代正在成为影响这个世界的重要力量。根据联合国的人口调 查统计，Z世代人口在2019年占据全球总人口的32%，成为人 口最多的一代人。 而特殊的成长环境，使得Z世代对消费市场的影响持续加大。如 今，已经到了必须看懂Z世代的时候。 “每个世代都是一群新人 类。” 【法】亚历克斯托克维尔 啥叫“Z世代”？ 既然Z世代源于欧美，我们不妨以美国为例进行深入考究。 回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。 伴随着美

3、国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上经历了“迷茫自信独立”的变化过程，心态上也 发生了“物质追求精神满足”的演进。 具体而言，战后的美国大体可划分为四个世代： （1）婴儿潮一代（Baby Boomers，1945-1965年出生）：这是举世闻名的一代人。二战结束后，许多参军的 美国青年荣归故里并组建家庭，随即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而来。作为美国经济快速 走向繁荣并成为世界霸主的参与者和见证者，婴儿潮一代中的很多人都积累了可观的财富，他们强大的购买力引发 了1969年美国的第一次房地产繁荣。 美国的世代变迁：从物质追求到精神满足 “婴儿潮”一代 Bab

4、y Boomers 1945-1965年出生 X世代 Gen-X 1965-1980年出生 Y世代 千禧一代 1980-1995年出生 Z世代 Gen-Z 1995-2010年出生 （2）X世代（Gen-X，1965-1980年出生）：即婴儿潮世代的下一世代，尽管这一代人物质生活和受教育程度都 更加丰富，也经历了科学技术不断发展带来的社会巨变，但成长过程中频发的经济危机和社会负面舆论却又令他们 对未来感到无所适从；换言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他们所处的环境特征大体表现为：与父辈的沟通困 境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有大量不

5、 可描述、使人愤怒而无力的社会事件。 （3）Y世代（Millennial Generation，1980-1995年出生）：又叫“千禧一代”，因这一代人的生育率又再次 大幅回升，故而还被称为“回声潮世代（Echo Boomers）”；Y世代最大的特征在于经历了个人电脑和因特网的 迅速普及，由此形成了与X世代截然不同的生活态度和价值观，基于互联网带来的诸多变革与对高科技的掌握，Y 世代大多自信、乐观、执着、坦率、有主见、见识广。 （4）Z世代（Gen-Z，1995-2010年出生）：Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及 日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式

6、发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加 关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。 美国的世代变迁：从物质追求到精神满足 在我国，Z世代按时间角度可定义为1995-2009年出生的人群，即95后和00后。 数据显示，我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿，是互联网的原住民，从认知开始就接触互联网科技，并一直 在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。 与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足；而不同之处在于，受计划生育政策影 响，我国的Z世代普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。