【国盛证券有限责任公司】自营商品筑基，全渠道打开长期空间-260701（25页）.pdf

1、证券研究报告|首次覆盖报告 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 东方甄选（东方甄选（01797.HK）自营商品筑基，全渠道打开长期空间自营商品筑基，全渠道打开长期空间 概况：概况：由由“IP 直播带货直播带货”向向“零售渠道零售渠道品牌品牌”转型，进入新发展阶段转型，进入新发展阶段。（1）历程）历程：公司 2021 年“双减”后转型直播电商，以“助农+知识直播”形成差异化定位。2022 年爆火出圈，公司 GMV 快速增长，并逐步推进自营供应链、私域 App 及全渠道布局。2023 年后，公司加速由“头部主播驱动”向“供应链与品牌驱动”转型，自营品、会员复

2、购及全渠道发展为核心增长动力。“（“（2）业绩）业绩：1H26FY 公司 GMV 41 亿元，其中自营 GMV 占比达 53%，自有 APP GMV 占比达 18.5%；公司实现经调整净利润 2.6 亿元，经调整净利率 11.1%，经调整净利润/GMV 为 6.3%，较 2025FY 全年分别提升 7pct、4pct。“（“（3）公司治理：）公司治理：股权结构高度集中，俞敏洪先生增持彰显信心；激励充分，2026 年 4 月向 302 人授出合计 1930 万股奖励股份，另有 5626 万股可供日后授出；核心团队成员均在新东方体系内任职多年，25 年 12 月孙进先生接任执行总裁，组织效率进一步

3、提升。行业：行业：进入零售大时代，重塑渠道价值进入零售大时代，重塑渠道价值。与海外相比，我国零售渠道结构变化快、集中度低，由卖方市场转向买方市场的过程中，加速了新老渠道更迭。在当前大零售时代，消费者在发生代际变化，企业家亦然；效率制胜，只要能高效满足用户需求，千亿规模只是起点，龙头企业在每个细分赛道上都将大有可为，并推动企业逐渐从渠道价值走向品牌价值。核心亮点：自营商品筑基，多渠道增长打开长期空间核心亮点：自营商品筑基，多渠道增长打开长期空间。“（“（1）供应链：）供应链：公司自营品占比持续提升，且品类扩展至营养保健等领域，SPU、毛利率、订单价值同步扩张；公司深度参与供应链，已形成多款销量稳

4、定的大单品，沉淀出可复用的商品开发方法论。（2）抖音渠道：）抖音渠道：公司投放 ROI 优于行业，2025FY 及 1H26FY GMV/销售费用稳定在 9-10 倍区间；2025 年以来，抖音持续强化“内容价值”导向，优质内容可获得更多自然流量，公司有望凭借优质内容持续受益；同时，公司加速主播团队扩充与矩阵账号布局，2026 年进一步开放抖音全域达人合作，由“自有流量”向“全域分销”延伸。“（“（3）自有）自有 App：1H26FY 公司 AppGMV 8 亿元（同比+16%），占比升至 18.5%，且 App 自营品 GMV 占全部自营品 GMV 达 28.6%。自有 App占比提升验证了

5、公司产品质量和消费者心智的逐步增强；自有 App 有效沉淀私域用户数据，公司约 90%自营新品为 App 首发，“数据选品复购”闭环逐步成型。“（“（4）拓展：）拓展：探索自动售货机、线下店、即时零售等新模式；并启动对新东方学员家长的定向转化试验，集团协同有望进一步加深。投资建议：投资建议：公司已完成向“零售渠道品牌”转型，自营产品及自有 App 的GMV 占比持续提升，且随品类向保健品、日百等扩张，自营毛利率有望持续提升；1H26FY 公司经调整净利润/GMV 达 6.3%，逐步进入利润释放期。预计 2026-28FY 公司收入各 53/64/74 亿元，归母净利润各 5.1/6.3/7.2

6、 亿元，经调整净利润各 5.6/7.7/9.0 亿元；首次覆盖给予“买入”评级。风险提示：风险提示：流量流失、竞争加剧、供应链建设不及预期、声誉下降风险。买入买入（首次首次）股票信息股票信息 行业 教育 06 月 30 日收盘价（港元）22.58 总市值（百万港元）23,937.65 总股本（百万股）1,060.13 其中自由流通股（%）100.00 30 日日均成交量（百万股）7.76 股价走势股价走势 作者作者 分析师分析师 李宏科李宏科 执业证书编号：S0680525090002 邮箱： 分析师分析师 张冰清张冰清 执业证书编号：S0680525110002 邮箱： 相关研究相关研究 财