乘风而上细分赛道崛起带动国产运动品牌价值重估-260617（23页）.pdf

1、乘风而上，细分赛道崛起带动国产运动品牌价值重估行业增长趋势疫情结束后，中国运动服饰行业逐渐回到正常增长轨道，但增速已经相较于疫情前的双位数有所放缓；预计2027年中国运动服饰的市场规模将达到4895亿元，2023-2027年CAGR为6.1%，长期增长趋势不变。(divcenter)中国运动服饰市场规模及增速(/divcenter)行业高度集中，集中程度轻微下降中国运动鞋服行业在近年来一直维持高集中度，虽然集中度有所下降，但到2025年前五名仍占据60%以上的份额，前十名占据78%以上份额。(divcenter)中国运动鞋服市场集中度(/divcenter)国产品牌份额提升，细分赛道崛起亍业集

2、中度有所下降的原因是头部品牌份额有所流失，而细分赛道崛起，瓜分了份额。Nike在大中华区正在进行深度的战略调整和市场清理，市占率持续下滑，最新市占率为16%，相较于四五年前丢失了10pp的份额，这对国产品牌来说是一个非常珍贵的市占率扩张窗口。经典IP复兴：Adidas靠Samba/Gazelle复古潮流翻身，证明老品牌可凭经典IP再激活；细分场景绑定：On和Hoka靠着“场景绑定+身份认同”在细分赛道跑出来，且并不是大众化定位，证明细分存在溢价，且可持续。，当下运动鞋服呈现“K型”分化，高端和低端都在增长，中间受压。服装好于鞋类、休闲好于专业、高端好于大众。Y中国运动鞋服行业正从“大众渗透”切

3、换到“细分崛起”。行业增长引擎的结构性切换2019年之前，行业依靠大量开店、渗透率提升，迎来高速增长时代；2020-2022年，国潮红利推动一波兴起；2023年以后，依靠“让更多人买第一双运动鞋”来驱动增长的空间越来越小，未来的增量在于“让同一个人买更多双鞋”，一双全能鞋无法满足跑步、户外、瑜伽等多元化场景需求，消费者的需求图谱变复杂了，单一品牌的覆盖能力跟不上。细分赛道创造增量利润毛利率：大众品牌较低，细分品牌较高。例如：始祖鸟一件冲锋衣卖5000块，不仅卖出去了还卖得非常好。复购率：大众品牌一双鞋可以穿两三年，适应各种日常场景，但细分赛道品牌的购买频次更高，专业跑鞋每500公里就得换，一个

4、全马训练周期大概需要耗费两双鞋；价格敏感度：大众品牌打折能够更好促进销售，消费者不愿意原价购买，即便是新品可能也会等到打折再买，但细分赛道品牌打折很少，消费者原价买是常态；用户粘性：大众品牌的消费者很少会忠于某个品牌，但细分赛道的消费者以小众为豪，更愿意专注于某个品牌。On昂跑是典型的品牌=圈子，专注“精英跑者的极简美学”，把“穿昂跑”和“商务精英”划了等号。昂跑的增长靠的不是卖更多鞋，而是把一双鞋卖到1500元以上，且消费者心甘情愿付费。Hoka也是一个品牌underlineunderlinemathbfdeltapi圈子的例子，消费者不是因为功能去买Hoka，而是因为穿Hoka代表懂户外。

5、细分赛道：跑步与户外跑步：跑步经济是中国最大的运动社群经济。根据中国田径协会数据，2024年全国路跑赛事超700场、参赛人次突破600万。根据博研咨询数据，2025年中国跑鞋市场规模达到人民币328.6亿元，同比增长9.4%，专业跑鞋市场增速远超运动鞋服整体，尤其是5到20公里大众慢跑增速最快。跑鞋行业增长较快也反映了跑鞋行业在消费结构升级、专业运动渗透率提升及国货品牌技术突破等多重因素驱动下进入了加速扩张阶段。户外：根据国家体育总局，截至2025年4月，我国户外运动参与人数已突破4亿人。从消费人群看，中青年群体成为户外运动主要消费者，其中25-34岁群体占比最高。户外品类每个子赛道（露营/徒

6、步/滑雪/越野跑）目前都发展出了一定体量的客群。户外品牌现在卖的不只是功能，而是身份认同，例如On的消费者觉得自己是“硅谷精英”，Hoka的消费者觉得自己是“懂户外的人”，始祖鸟的消费者觉得自己是“真正的户外玩家”。户外品牌的溢价和身份认同是大众品牌做不到的。细分赛道：女性与儿童女性：从鞋服价格变化趋势来看，运动服均价在上升，运动鞋均价在下降，说明消费者愿意为好看的运动服多花钱，但对功能导向的运动鞋越来越理性。而这也比较符合女性消费者的消费特征。此外，lululemon在中国地区的高速增长也验证了女性运动消费的爆发力。女性消费者有几个关键特征：购买频次高于男性、客单价更高、对“好看”的产品不那