【东方证券】家电行业动态跟踪：家电IP化，从流量获取演进至组织能力重构-260621（3页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。家电行业 行业研究|动态跟踪 泡泡玛特跨界家电，溢价极限测试下，期待泡泡玛特跨界家电，溢价极限测试下，期待 IP 家电模式可持续。家电模式可持续。2026 年 4 月泡泡玛特以 LABUBU 联名限定冰箱切入家电领域，产品定价 5999 元，普通同类冰箱售价仅 200 元，两款各限量 999 台。新宝股份为其代工企业，双方采用 OEM 合作，覆盖电水壶、咖啡机、个护电器多品类，现已批量备货。该联名冰箱收入约 600 万元，相较公司 2025 年总营收 3

2、71.2 亿元，对整体业务影响较小。我们认为产业意义在于验证 IP 对功能型产品的极致溢价能力，消费者支付近 30 倍溢价，本质是为限量编号与社交属性付费。该模式的可持续性面临两重约束：其一，限量逻辑无法规模化，小家电作为高频使用的功能产品，IP 放量必然稀释稀缺性溢价；其二，公司COO 表态“无意涉足传统家电赛道”，意味着该项目仅用于测试 IP 向高频日用场景延伸边界，不会搭建独立家电业务。我们认为泡泡玛特模式证明了 IP 可以实现短期溢价，但尚未回答，当无稀缺性加持时，IP 能否支撑家电产品的持续溢价。小家电小家电 IP 矩阵迭代，矩阵迭代，IP 款增厚毛利。款增厚毛利。小家电行业 IP

3、联名经历了从九阳的“萌潮厨房”到飞科“IP 矩阵化”的迭代。2020 年九阳打造“萌潮厨房”，双十一期间LINE FRIENDS、皮卡丘等 IP 小家电售出 33 万台，为其 12 亿元销售额贡献增量。2025 年 AWE 展，飞科搭建完整 IP 矩阵，联名漫威、迪士尼覆盖剃须刀、吹风机等品类。IP 款较同配置基础款存在稳定溢价：飞科普通高速吹风机 239 元，草莓熊联名款 299 元，溢价 25.1%；基础小飞碟剃须刀 199 元，蜘蛛侠联名款 269 元，溢价35.2%。我们测算显示 IP 联名单品毛利率较普通机型提升 4-6pct。与泡泡玛特以 IP拓展实物商品，规模扩展引发稀缺性悖论不

4、同，家电企业作为 IP 被授权方，主业依托产品功能，通过 IP 的情感属性打破参数价格战，实现从功能定价向情感定价切换。前者是“拿核心资产去做衍生品”，规模扩展反而稀释核心资产的价值；后者是“拿外部情感标签来赋能实物”，规模扩展摊薄授权成本、提升 ROI 水平。白电企业家白电企业家 IP 化，从流量获取演进至组织能力重构。化，从流量获取演进至组织能力重构。白电企业家个人 IP 中，格力电器董明珠为先行者，2025 年将线下专卖店与线上直播间统一更名为“董明珠健康家”，截至当年 9 月全国布局超 970 家门店，293 家开业满 30 天的零售额达 3.9 亿元，北京首店开业六天销售额达 660

5、 万元。该策略的核心是以个人 IP 流量为其非空调品类引流，仍属于渠道品牌化的范畴。海尔的实践更具行业参考价值，周云杰在2025 年两会期间意外走红后，将社交账号打造为产品许愿池，截至当年底账号收到超 9000 条用户产品建议，17 条已落地立项，代表产品懒人三筒洗衣机，已成为2025 年全球销量突破 40 万台的爆品。企业家 IP 作为用户反馈触点，通过社交平台将用户反馈直接接入研发体系，初步实现网络化用户共创的组织能力。美的随之跟进，副总裁兼 CDO 张小懿于 2025 年 3 月开通个人视频号。我们认为，白电企业家IP 化的核心价值不在流量变现，而在于重构企业与用户之间的交互方式，将单向

6、的品牌传播转化为双向的价值共创这一能力若内化为组织机制，将构成竞争对手难以复制的长期壁垒。1）小家电品牌 IP 联名可实现产品溢价、抬升单品毛利，代工端绑定头部潮玩 IP 有望打开增量空间，建议布局 IP 矩阵完善的小家电龙头与家电头部代工厂。相关标的：飞科电器(603868，未评级)。2）白电龙头依托企业家 IP 搭建用户共创机制，实现需求直达研发，长期构筑差异化组织壁垒，建议关注布局用户深度运营的白电龙头企业。相关标的：海尔智家(600690，未评级)。风险提示风险提示 IP 联名盈利不及预期；同质化竞争加剧；企业家 IP 运营落地不及预期。投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国