【研报】婴儿纸尿裤行业分析：行业竞争加剧渠道初显转变生产研发能力强的龙头份额有望加速提升-20200620[49页].pdf

1、【方正零售】婴儿纸尿裤行业分析：行业竞争加剧，渠道初显转变， 生产研发能力强的龙头份额有望加速提升 分析师： 薛玉虎 执业证书编号：S1220514070004 联系人： 于畅 证券研究报告 2020年6月20日 摘要摘要 婴儿纸尿裤经过百年的发展，产品形态成熟，产品设计多样化。婴儿纸尿裤核心产品可分为三类：纸尿片、 纸尿裤和拉拉裤，整体工艺相对简单，核心的差异体现在材质、细节设计等方面。随着婴儿纸尿裤行业不断 发展，产品形态趋于成熟，婴儿纸尿裤品牌开始通过创新科学概念来提高自身产品力，利用跨界IP合作及 KOL直播带货等形式扩大品牌力，带动产品销量，谋求更大的市场份额。 截至2019年底，全

2、球婴儿纸尿裤市场规模约13016亿元（YoY+2%），中国市场规模约610亿（YoY+5%） ， 中国市场发展速度略高于世界整体发展速度，且中国婴儿纸尿裤占全球的市场规模的比例逐年提升，2019年 占比达到4.69%。通过对婴儿纸尿裤的使用量及分品类产品渗透率进行测算，我们预计未来中国婴儿纸尿裤 行业市场规模将呈现缓慢增长态势，预计2021年市场规模达到685亿元（YoY+6.2%）。 从生产端来看，成本方面，婴儿纸尿裤的主要材料为无纺布、膜和高分子，其中无纺布和高分子的采购额占 比不断上升，原材料价格与婴儿纸尿裤单价稳定增长，尤其是疫情期间涨价趋势明显，但预计随着疫情逐渐 恢复，原材料供给需

3、求关系将恢复至正常状态，原材料价格回落至正常区间，对应的婴儿纸尿裤的价格增长 也会恢复至疫情前稳定缓慢增长的状态。生产机器方面，国外婴儿纸尿裤生产线相对于国产生产线的的技术 壁垒则主要体现在生产速度上。 从渠道来看，婴儿纸尿裤产品传统渠道包括大卖场、大型超市等，新兴渠道包括母婴专卖店、电商平台、垂 直电商等，电商平台、垂直电商凭借其便利性逐渐成为婴儿纸尿裤销售的重要渠道之一；具体来看，母婴渠 道加价率高，渠道的自有品牌生产需求利好上游厂家；新兴起的微商依托代理快速扩张，借助代工厂满足生 产需求；婴儿纸尿裤因其保质期长易存储和运输、突发需求较少等特点十分适合线上销售，电商渠道占比不 断提升，抢占

4、部分传统渠道的市场份额。在产品的研发设计阶段，优质的ODM生产商为品牌带来一定研发设 计壁垒；在流通环节，优质经销商为品牌筑造一定渠道壁垒。 从行业格局来看，我国婴儿纸尿裤行业格局分散，外资品牌占据主导地位。2019年中国婴儿纸尿裤品牌CR3 仅36.4%，对比美国CR3为72.6%，日本CR3为75.2%，中国婴儿纸尿裤市场格局高度分散。从品牌格局来看 ，外资品牌占据主要市场份额，2019年中国市场前三名依次为宝洁帮宝适（19.9%），花王妙而舒（8.8%） ，金佰利好奇（7.7%），均为外资品牌。 风险提示：生育率下滑，需求萎缩，行业增速低于预期；纸尿裤行业竞争加剧，或导致价格战；原材料价

5、格 波动对成本造成冲击 2 mNqPtNwOnNoRqQoRtNtNmP8O8Q8OtRnNmOpPjMpPqOlOoMsR8OpPwPuOoMxPxNmNyQ 01. 产品分类与行业现状简介产品分类与行业现状简介 02. 市场规模测算与成本分析市场规模测算与成本分析 03. 产品销售渠道分析产品销售渠道分析 04. 行业竞争格局分析行业竞争格局分析 05. 相关公司分析相关公司分析 3 1.1 婴儿纸尿裤的发展历史梳理婴儿纸尿裤的发展历史梳理 婴儿卫生用品主要包括纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，其中纸尿裤和拉拉裤是拉动整个市场的主要动力 婴儿纸尿裤行业起源于20世纪40年代两件式纸尿片的出现；196

6、1年宝洁推出首款婴儿纸尿裤“帮宝适” 标志着纸尿裤形态的出现且成功商业化；20世纪后期，婴儿纸尿裤的产品设计与形态通过多次升级迭代 逐渐发展成熟；21世纪开始产品概念化升级，纸尿裤与科技概念、时尚IP等结合，婴儿纸尿裤行业开始 谋求品牌的个性化和差异化发展，具有知名品牌和先进技术的企业占据发展优势 图表：婴儿纸尿裤的发展历史 时间时间 产品情况产品情况 20世纪40年代 瑞典人鲍里斯特尔姆发明的外层是塑料裤，内层是纸做成的吸收垫纸尿片，纸尿片纸尿片雏形出现 20世纪60年代 宝洁公司推出了首款婴儿纸尿裤纸尿裤“帮宝适”，长方形形状，没有弹性及粘贴胶带，但使用无纺布和绒毛 浆作为液体渗透层及吸收