食品饮料行业：调研反馈—如何看“新鲜零食”？-260531（21页）.pdf

1、调研反馈如何看“新鲜零食”？核心观点：（二）核心玩家：金粒门领先，鸣鸣很忙、绝味、有友等上市公司布局.9二、食品饮料板块综述.13一、周度聚焦：调研反馈如何看“新鲜零食”？考虑目前消费市场K型分化明显，总量变化不大但渠道和产品端均孕育较多结构性机遇。具体到零食产业链上，一方面我们看到以零食量贩为代表的性价比渠道快速下沉，另一方面以山姆等为代表“高质健康的中产模式”亦快速发展。目前，以新鲜短保和健康新潮为特色的新鲜零食渐成行业风口，上周我们前往长沙调研行业核心玩家“金粒门”、“几多全”和“绝味”等，本次周度聚焦谈谈我们对新业态的观察和思考。（一）新鲜零食：商场“小山姆”，成长鲜势能业态定位：新鲜

2、零食当前更像是以高势能商场为载体的“小山姆”业态，即通过精选SKU、小规格包装、高颜值陈列和部分现制及短保品类，承接年轻客群、小家庭及逛街即时消费需求。分品牌看：（1）金粒门：消费者心智、产品陈列更为成熟，选址更偏核心商圈与年轻化商业街区，如长沙国金街等高客流点位，门店风格强调明亮开放、零食集合与即买即走体验，产品结构相对均衡，除膨化、点心、果干等长保零食外，也布局短保卤味、短保烘焙、鲜果和现制饮品，更接近“山姆爆品小份化+盒马鲜食零食化”的综合模型，核心客群为年轻女性、情侣、小家庭及商圈白领。（2）几多全：我们调研的五一广场店紧邻金粒门，门店更偏标准化零食零售形态，从小程序看，几多全SKU更

3、多且长保及常规零食占比更高，短保烘焙、鲜果、现制饮品等鲜食属性相对较弱，尤其是在冷冻烘焙上差异化选品和SKU丰富度均弱于金粒门，目标客群更偏大众化尝鲜和高频零食补货人群。（3）绝味：依托绝味原有卤味、冷链和线下渠道认知，新店风格更偏“轻餐饮+鲜食零食集合”（现场含卤锅，风味浓郁），SKU中短保卤味占比明显偏高，品牌天然具备卤味心智和冷链供应链基础，核心客群集中在商场餐饮客流、年轻上班族和即时佐餐消费人群。(divcenter)图1：新鲜零食门店形象及SKU数量和占比(/divcenter)产品矩阵：鲜食引流、健康表达、爆品复购，非标品和爆品打造或为后续选品能力方差扩大的核心。我们在调研样本门店

4、时发现门店产品矩阵可概括为三层：（1）核心引流品：以现制茶饮、冷冻/短保烘焙、鲜卤为主，承担门店客流、试吃和打卡功能；该区域往往聚焦较多的客流并对其他的长保起到连带效应。陈列上现制茶饮往往陈列在入口或试吃动线附近，承担“进店理由”和“顺手购买”的功能，保质期多为1天；冷冻烘焙承接山姆、盒马等渠道中已验证的爆款心智，例如泡芙、瑞士卷、巴斯克、提拉米苏等；另一方面通过小规格、低绝对价格和开放试吃降低消费者尝鲜门槛；鲜卤是新鲜零食区别于传统休闲零食的重要差异化品类并避免新鲜零食沦为“山姆同款平替”。供应链角度，烘焙保质期约3天、鲜卤保质期约4-5天，对周转要求较高的品类或占到门店销售额的40%-50

5、%（几多全因冷冻烘焙SKU较少或较低），若门店日销不足，试吃、临期处理、冷冻设备投入和陈列损耗会明显压缩利润，管理难度明显提升。（2）信任表达品：新鲜零食要在商场场景中获得更高客单和更强转化，必须把“新鲜、干净、少添加、可验证”表达清楚；参考几多全，以配料表分级、检测报告、溯源展示和透明包装建立“干净零食”心智。比如，几多全门店中使用ABCDEF六级配料净化标准，将复杂配料表转化为直观等级符号，并以A至D级产品上架降低消费者决策成本。此外，新鲜零食多用透明极简包装强化“所见即所得”，通过可视化提升信任，减少消费者对食品安全和原料品质的顾虑。（3）复购沉淀品：依靠非标陈列、差异化选品和爆款大单品

6、，让消费者从开业尝鲜转向持续复购。新鲜零食品牌短期容易依靠开业打卡、试吃和社交媒体形成流量，但真正决定长期成长的，是能否形成持续复购。价格策略：新鲜零食品牌通过小规格、低绝对价格、精选爆品平替，在商场场景中打造“低门槛小山姆”心智。参考金粒门核心单品的定价，例如烘焙类多数品的规格都要大幅低于山姆且较盒马具备一定性价比，即价格策略为用低绝对价格降低尝鲜门槛，用小规格弱化消费者对单位价格的敏感度，用部分爆品建立性价比心智。相比山姆，其优势在于无需会员、大包装压力小、适合单人和小家庭；相比盒马，其优势在于门店更聚焦零食和鲜食小吃，消费决策更轻。整体来看，新鲜零食品牌的价格竞争不是传统量贩零食式的全场