1、 社媒传播赋能跨境电商社媒传播赋能跨境电商 文化出海新趋势白皮书文化出海新趋势白皮书 Catalyzing Cultural Commerce:Emerging Trends of Social Media-Driven Cross-Border E-Commerce White Paper 1 社媒传播赋能跨境电商社媒传播赋能跨境电商 文化出海新趋势白皮书文化出海新趋势白皮书 引言引言 在全球贸易环境持续变化和数字平台重塑消费路径的背景下，中国文化（注：本文所称中国文化，既包括传统文化符号，也包括现代中国 IP、国潮设计和中国潮玩等新兴文化表达）出海正在从单纯的内容传播，逐步走向内容、商品、

2、平台与供应链协同发展的新阶段。以 TikTok、YouTube 等为代表的海外社交媒体平台，让汉服、东方美学、功夫、茶文化、传统文化 IP 和中国潮玩等内容更快进入全球消费者视野；与此同时，跨境电商平台也正在成为文化内容转化为消费需求的重要承接场景。对于中国文化相关商品而言，海外消费者购买的不仅是产品本身，也包括其背后的审美符号、文化故事、情绪价值和身份表达。社交媒体上的内容传播能够激发兴趣、塑造认知，并进一步影响消费者在跨境电商平台上的搜索、浏览和购买行为。因此，如何识别海外文化热度，理解其与站内销售之间的关系，并将外部关注转化为商品组织、内容营销和平台运营能力，成为文化商品出海的重要课题。

3、本白皮书以敦煌网集团为例，围绕“社交媒体传播如何赋能跨境电商文化出海”展开分析。报告首先梳理全球文化消费升级与中国文化出海的行业背景；随后结合海外社交媒体数据、Google Trends 搜索数据和敦煌网站内交易数据，构建中国文化关注度指标，并从单品案例、品类验证和平台差异等角度，分析外部文化热度与站内文化商品销售表现之间的关系；最后，进一步讨论敦煌网及 MyyShop 在文化商品展示、内容分销、创作者生态和商家赋能方面的实践路径。需要强调的是，文化热度并不等同于销售结果，社交媒体声量也不能直接替代真实交易数据。本白皮书的价值在于，通过数据分析与平台案例相结合，探索外部文化关注如何成为跨境电商

4、识别需求、组织供给和优化运营的前置信号，为平台、卖家和内容生态参与者提供参考。2 一、行业概览一、行业概览 1.1 全球文化消费升级趋势概述全球文化消费升级趋势概述 当前全球文化消费呈现出显著的数字化、娱乐化和社交化升级态势，文化内容正以前所未有的速度跨越语言与地域边界，成为连接全球消费者的核心纽带。以 YouTube、TikTok、Instagram 等为代表的全球化内容平台，打破了传统文化传播的时空限制，让各国消费者能够便捷接触、参与异国文化的内容创作与话题讨论，使全球文化消费从被动接收向主动参与转变。当前，全球消费者的消费需求已从单纯的功能性满足，转向对文化符号、审美表达与身份认同的追求

5、，文化价值正成为商品核心竞争力的重要组成部分，为中国文化出海与跨境电商融合发展奠定了坚实的市场基础。当前全球文化消费更呈现出深度融入和价值共鸣的新特征，为中国文化相关商品出海提供了广阔空间。1.2 中国文化中国文化出海与跨境电商的融合机遇出海与跨境电商的融合机遇 中国文化作为全球历史最悠久、内容维度最丰富的文化体系之一，涵盖非遗工艺、国风服饰、东方美学、功夫、茶文化等多个领域，近年来在海外市场形成持续扩散的内容影响力，相关话题热度持续升高。与此同时，跨境电商正从供给驱动阶段逐步迈向需求与文化驱动阶段，单纯依赖价格优势和供给效率的增长模式已逐步失效，平台与商家普遍面临精准选品、差异化竞争的核心挑

6、战。当前中国文化出海与跨境电商正在互相融合，互相支撑。一方面，中国文化为跨境电商商品赋予独特的文化内涵与情感价值，提升商品溢价能力，降低海外消费者对中国商品的接受门槛；另一方面，跨境电商平台作为文化传播与商品交易的重要基础设施，让中国文化元素从抽象认知转化为具体可消费的商品，实现文化传播与商业变现的双重价值。根据国家统计局数据，2025 年文化企业实现营业收入 152135 亿元，按可比口径计算，比上年增长7.4%。分产业类型看，文化制造业实现营业收入 41058 亿元，比上年增长3 0.6%；文化批发和零售业 25267 亿元，增长 4.0%；文化服务业 85811 亿元，增长 12.0%。