1、AdEAdE横竖屏广告创意效果分析与创作指南横竖屏广告创意效果分析与创作指南AdEffAdEff快速实现创意效果预测，提升广告投资回报快速实现创意效果预测，提升广告投资回报AdEff依托于超图多模态大语言模型，构建视频元素与脑电信号、眼动数据、消费者态度数据之间的关系，快速实现创意效果预测，提升企业内容遴选效能CONTENTS横/竖屏在效果上有何不同？01哪些创意元素驱动效果？02好横屏与好竖屏内容密码？03可落地的创作指南04品牌同时投放同创意的“横屏”和“竖屏”版本已成常态，但需注意的是：横屏和竖屏不仅是画幅的差异，本质上更是两套完全不同的创意语言体系横屏和竖屏不仅是画幅的差异，本质上更是

2、两套完全不同的创意语言体系 本报告基于35对横/竖屏同创意，共70条广告的AdEff效果测试数据和110个指标的创意编码数据，回答三个核心问题：本研究基于AdEff测试的35对同创意横、竖屏版本素材（共70个）得分，及基于14大维度110个指标解码的内容元素数据联合分析研究说明研究说明AdEff得分得分广告的整体有效性A.基础信息H.音频元素B.视觉构图I.场景环境C.色彩明暗J.情绪表达D.人物表演K.注意力焦点E.品牌产品L.品牌说服力F.信息策略M.格式专属G.叙事节奏N.整体印象AdEff内容解码内容解码14大维度，大维度，110个指标个指标01.横横/竖屏在效果上有何不同？竖屏在效果

3、上有何不同？同创意横同创意横/竖屏版本竖屏版本效果差异分析效果差异分析01.01.创意元素创意元素驱动效果分析驱动效果分析02.02.好横屏与好竖屏好横屏与好竖屏落地指南落地指南04.04.分析方法：配对样本分析方法：配对样本t t检验（检验（Paired-Samples t-TestPaired-Samples t-Test）1原理：原理：同一创意的横竖屏版本共享品牌、产品、核心创意概念等变量，唯一系统性差异是画幅方向。配对t检验通过计算每对的差值分布，检验其均值是否显著偏离0，从而剥离品牌/品类等混杂因素，精准度量画幅方向本身对效果的因果影响。2效果量：效果量：采用Cohens d衡量差异

4、的实际意义（d0.8为大效果，0.5-0.8为中等，0.2-0.5为小效果）。Part 1Part 1：同创意横竖屏版本效果差异分析同创意横竖屏版本效果差异分析做对了的竖屏可以大幅超越横屏，但“做对”的比例仅为31%，说明竖屏创意的方法论尚未被多数品牌掌握。横横屏屏平均分：61.5261.52竖屏竖屏平均分：60.8560.85AdEffAdEff得分得分横横屏领先屏领先60%的创意，横屏版本AdEff得分更高，平均高7.48分竖竖屏领先屏领先平平手手31%的创意，竖屏版本AdEff得分更高，平均高12.12分9%的创意，横/竖屏版本AdEff得分打平（得分差在3分以内）横横/竖屏效果差异：竖

5、屏效果差异：横屏横屏“赢面赢面”更多，但竖屏领先幅度更大更多，但竖屏领先幅度更大横横/竖屏效果差异：不是谁更好，而是好在哪竖屏效果差异：不是谁更好，而是好在哪5055606570横屏（平均)竖屏（平均)横屏（平均分）：61.5竖屏（平均分）：60.8从同创意不同画幅（横屏从同创意不同画幅（横屏VSVS竖屏）的竖屏）的AdEffAdEff得分来看，横屏和竖屏得分基本一致（得分来看，横屏和竖屏得分基本一致（横屏均分61.5，竖屏均分60.8），但从五大维度指标对比发现，但这个“基本一致”掩盖了一个真相，即两种画幅擅长的事情完全不同两种画幅擅长的事情完全不同：横屏横屏的画面宽广，视觉信息量大，注意更

6、活跃，在注意力注意力维度上的表现更强劲更强劲竖屏竖屏填满手机，与人更贴近，排除环境干扰能力更强，观众更易投入，在感染力感染力和传达力和传达力上的表现更强劲更强劲在同创意时，品牌力和说服力不受画幅的影响品牌力和说服力不受画幅的影响五大维度配对五大维度配对t t检验检验注意力:H=54.8 vs V=50.7 diff=+4.0 d=1.03 -横屏感染力:H=51.8 vs V=53.7 diff=-1.9 d=-0.67 -竖屏传达力:H=54.1 vs V=56.9 diff=-2.8 d=-0.55 -竖屏品牌力:H=62.4 vs V=62.3 diff=+0.1 d=0.03 -横屏说