美容护理行业2026中期策略：紧抓底部反转机遇品牌拓展为核心叙事-260509（29页）.pdf

1、美容护理2026中期策略：紧抓底部反转机遇，品牌拓展为核心叙事相关研究【兴证美护】以油养肤：潜力高增长赛道，国货品牌重塑行业竞争格局-2026.03.23【兴证美护】美容护理2026年度策略：行业性逻辑走弱，寻找结构性机会投资要点：底部反转与寻找强运营能力标的为主线逻辑。26Q1以来板块估值持续下行，当前板块整体已进入安全边际相对充裕的阶段，化妆品行业2026年一季度回暖明确，预计随着下半年CPI、PPI持续改善，叠加618等大促催化，推动估值修复。医美板块，行业持续出清，头部机构终端表现回暖有望延续，此外板块延续“量增价跌”，随着渗透率的提升，板块beta有望修复。化妆品：2026年一季度行

2、业回暖趋势明确，内部品牌分化延续，面部精华与“以油养肤赛道高景气，成为功效护肤核心增长载体。2026年1-3月化妆品限额以上社零累计1220亿元，同比增长5.9%，在政策提振与内需恢复带动下持续复苏。渠道端呈现淘系大促占优、抖音日销强势的格局，头部直播间成为油类新品重要引爆场景。行业格局上外资有所复苏、国货表现分化，具备产品创新、全渠道融合、品牌矩阵与精细化用户运营能力的标的更具确定性，“以油养肤”等高增长细分有望成为板块新增长支点。个护：投资逻辑正由渠道红利驱动转向流量规则重塑与监管趋严背景下的效率、内容与合规竞争驱动。行业线上化趋势延续，抖音仍是核心增量渠道，2026年Q1抖音个护类销售额

3、已实现111.72亿元，同比增长9.2%；但伴随买量成本上升、平台分发逻辑调整及同质化竞争加剧，品牌获取流量和维持盈利的难度明显提升。与此同时，平台更重视深度互动与货架承接能力，推动运营逻辑由“买流量”向“做内容、强运营”转型；叠加保健品监管围绕注册备案、宣传营销、电商销售与跨境准入持续收紧，行业正由营销驱动转向合规下的高效发展。建议关注具备独特赛道卡位、内容创作能力、全域运营能力及合规经营能力的品牌。医美：行业已迈入“量增价跌”的新阶段，上下游价值链分布发生变化，能突破同质化竞争的新材料与新技术仍为重点。胶原蛋白领域械三产品获批加快，新材料关注面不断铺开，水光赛道正从“基础补水”升级至“复合

4、修复”，以PDRN为代表的再生型成分成为市场新宠；与此同时，羟基磷灰石作为一种具备“填充cdot+再生”双重优势的新兴生物材料，凭借其良好的生物相容性与刺激胶原新生的能力，在国内获批后展现出巨大的市场潜力。重点关注通过真正的技术突破跳出同质化价格竞争、在材料创新上具备领先优势的企业，同时把握行业价值链重塑中的分化机遇。投资策略：1）化妆品板块：行业温和复苏、分化加剧，以油养肤成高景气主线。建议关注两类标的：一是以油养肤优势品牌林清轩；二是品牌矩阵完善全域运营能力领先的珀莱雅、毛戈平、上美股份、贝泰妮，关注福瑞达、上海家化、敷尔佳。2）个护板块：抖音为核心增量渠道，行业竞争转向内容深耕与全域运营

5、。同时保健品监管趋严，行业逐步转向合规发展。建议关注具备独特赛道卡位、深度运营能力强的品牌如若羽臣，以及品牌力稳固、量价齐升的国货龙头登康口腔。3）医美：价格竞争加剧、价值链重构加快，行业机会正由普遍性扩张转向结构性突破。建议重点关注新材料方向，其中重组胶原蛋白赛道关注锦波生物、巨子生物、四环医药、敷尔佳；PDRN领域的乐普医疗，同时关注羟基磷灰石等新型再生材料。风险提示：公司治理风险；新品推广不达预期风险；市场竞争加剧风险；监管风险；华熙生物和锦波生物为兴业证券做市公司。一、化妆品&个护&医美行情复盘复盘今年美护板块整体表现，个护、化妆品竞争加剧，流量压力大，PDRN与以油养肤赛道产品上新较

6、多，行业叙事延续个股逻辑，医美板块上下游价值链分布出现变化，尾部机构陆续出清，竞争格局演变仍需持续观察。2026年初至4月17日，申万美容护理指数下跌8.18%，位列所有行业第29位，跑输沪深300指数9.85pct，受个别标的业绩不达预期影响，板块加速下跌、跑输大盘。与此同时，美妆大盘需求端延续回暖趋势，但行业内部业绩分化进一步加剧。当前板块估值已处历史低位，二季度618等大促有望带来催化，结构性机会值得重点关注，建议关注增长确定性较强，且具备良好业绩兑现能力的标的。化妆品：行业增速放缓，品牌端营收分化日益加剧。功效热潮有所退却，但成分型产品仍具备较强增长潜能，如PDRN等新兴成分正呈现抬头