传媒行业深度报告：2025年年报总结板块内标的大致能分为四个阵列-260506（16页）.pdf

1、传媒行业深度报告2025年年报总结：板块内标的大致能分为四个阵列基于互联网、移动互联网的数据已运行至高位，基于互联网、移动互联网的变现方式一一电商、营销、游戏，也均进入了成熟运行期，龙头公司拥有一定的优势，但竞争加剧等原因导致子行业内都在分化；脱胎于有线网络时代，但在移动互联网时代受益于长视频平台的影视板块，历经了出清等大环境要素的诸多冲击，正在面临AI重塑其内容形态的压力。相对于内容被AI冲击、重塑生产方式，运营与变现环节相对有一定的确定性，如电商、直播电商、出海电商这些细分方向整体表现相对稳健（营收增速、毛利率）。营销方向上，与带货相关的业务相对稳健，广告代理业务整体呈现出巨大的压力（毛利

2、率水平低）、抗风险能力弱。内容产业整体分四大逻辑部位、三个环节部位。四大逻辑包括内容制作、内容分发（业务、商业模式）、运营逻辑（如长剧与短剧的运营逻辑截然不同）、商业化变现（基于新的评价体系）。三大环节包括内容、分发、变现。内容方向上，AI趋势下，我们首先看好音乐内容，其次是影视，再次才是其他内容形态。对于各类流媒体平台而言（分发环节），标配了AI创作类功能只是起步，如何理解专业工作流，模型如何演进，内容如何分发，开发者生态如何沉淀，是消费级体验之后的第二阶段的标配“考题”-如何将“无限增长的供给”重新组织，构建出新的创作秩序、消费范式？在内容制作、分发平台的共同探索中，才能定型出未来的运营逻

3、辑、评价体系、变现模式。选股逻辑：基于上述的分析，我们认为2025年的年报，传媒互联网板块内的所有公司，大致能分为四个阵列：1）业绩优秀但业务逻辑或发展逻辑被AI明显冲击；2）逻辑清晰但业绩被明显吞噬（大额亏损或大幅度下滑）；3）暂且看不清AI将带来哪些确定性受益、也说不清楚自己何以不受损；4）确定性受益的部位或逻辑线。相对而言，我们首选第4类标的，相对期待第2类标的，规避第1类标的，精选第3类标的中的个股。风险提示：AI政策层面剧烈变化的风险、AI产业进程马上进入深水期（AI应用），分歧多争议大带来的市场剧烈波动风险、财务报表(成本、费用等)失控的风险。1传媒互联网2025年年报中的行业整体

4、分析1.1互联网、数字经济、AI行业性数据网民与互联网普及：截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率达80.1%，较2024年12月提升1.5%；手机网民规模达11.21亿人，网民使用手机上网的比例为99.6%。数字经济与AI发展：数字经济核心产业增加值占GDP比重提升至10.5%；生成式人工智能用户规模达6.02亿人，较2024年底增长141.7%，普及率达42.8%，应用场景向生活、生产领域深度渗透。中国人工智能核心产业规模已突破1.2万亿元，企业数量超过6,200家。短视频行业：短视频行业流量攀升至11.64亿，全网渗透率达91.2%，同比净增量超1亿。月人均使用

5、时长达到65.5小时，付费渗透率超50%，行业进入存量精耕与价值深挖新阶段。1.2电商方向实物商品与服务消费：2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，对社会消费品零售总额增长贡献率36.2%。手机、智能机器人等数字产品网零额分别增长20.5%和18%。线上服务消费增长22%，其中线上购票线下体验的体育赛事、旅游产品和到店餐饮网零额分别增长63.3%、40.6%和23.7%。直播电商：2025年中国直播电商行业交易规模突破5万亿元、用户达6.6亿，行业增速从2023年的41.41%放缓至16,48%，从流量驱动转向存量与增量并重。“网络主播”被正式认定为国家新职业，职业主播规模达3,880

6、万。1.3营销方向市场规模与增长：2025年中国互联网广告市场规模，QuestMobile数据为7,930.8亿元，同比增长4.6%；CTR媒介智讯数据显示约为7,257亿人民币，较上年增长11.50%；互联网营销市场规模（包含电商推广、社交营销等）预计为8,818亿人民币，较上年增幅约为13.56%。全球互联网广告市场规模约7,918.39亿美元，2029年达11,601.63亿美元，复合增速10.02%；全球移动互联网广告市场规模约为5,816.84亿美元，2029年达8,690.23亿美元，复合增速10.56%；中国互联网广告市场规模约为1,518.63亿美元，2029年达2,029.7