【研报】小家电行业深度研究：新消费风来寻找下一个小家电明星公司-20200304[67页].pdf

1、 -1- 证券研究报告 2020 年 3 月 4 日 家电行业 新消费风来，寻找下一个小家电明星公司 小家电行业深度研究 行业深度 属于小家电的新消费时代属于小家电的新消费时代来了来了 2018 年之前小家电行业的投资机会乏善可陈， 但我们越来越感觉到： 属于小家电的新消费时代正在到来。属于小家电的新消费时代正在到来。需求端，随着城市年轻人进入第三 消费时代，各类满足细分需求的可选品类崛起各类满足细分需求的可选品类崛起；流量端，内容和社交流 量多元的多元的变现方式根本性地改变了过往的营销与渠道。变现方式根本性地改变了过往的营销与渠道。不仅仅是化妆品， 消费各个领域都开始涌现出全新的明星品牌，小

2、家电的风口来了。 新消费新消费怎样改变了怎样改变了小家电产业链？小家电产业链？ 需求维度需求维度： “大单品”和“小爆品”两类新机会。： “大单品”和“小爆品”两类新机会。小家电的保有量将 上升， “大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大 2-3 倍，成熟“大单品” 的升级需求也很旺盛。与此同时，社交电商打破物理半径限制，挖掘引 爆过往小众的需求， “小爆品”的需求爆发力比以往更强。 竞争维度：竞争维度：制造制造-渠道的二元渠道的二元壁垒被壁垒被打破，竞争要素打破，竞争要素变化变化，驱动“产驱动“产 品品-通路通路-品牌”三个维度的品牌”三个维度的方法论方法论升级升级。1）产品端：在用户信息和行

3、为 快速数字化的背景下，消费者需求被迅速反馈至研发与生产端，产品的产品的 迭代速度大幅加快迭代速度大幅加快，C2B 模式初现端倪。2）渠道端，正在从过去单一的 线下第三方渠道变得碎片化和开放化，过去绑定单一大渠道的效果将大过去绑定单一大渠道的效果将大 打折扣打折扣。3）品牌端，新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权， 消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求，考验考验品牌品牌的消费者洞察能力。的消费者洞察能力。 如何选到下一个小家电明星公司？如何选到下一个小家电明星公司？ 新的小家电产业趋势下，需要全新的经营能力和组织方式，我们概括 为“新组织方式下的三重合力新组织方式下的三重合力”：1）产品

4、力）产品力：既需要对需求的敏锐洞察， 也需要研发团队的落地能力，同时需要建立快速迭代创新的灵活机制和柔 性供应链的配合。2）营销）营销力力：把握新流量的风口圈粉新用户，留存并运 营用户实现品牌沉淀。3）渠道）渠道力力：积极拥抱合适的新渠道，构建全渠道 策略。4）组织架构）组织架构：从传统粗放的研发-制造-渠道分销的组织方式，过渡 到面向消费者的扁平化、精细化的矩阵式架构。 传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大，比拼的既是过去的资 源禀赋和优势，也是面向未来的升级进化速度。 投资建议投资建议： 小家电的新消费时代来临，新需求的机会越来越清晰，小家电行业

5、将 诞生一批明星公司，首次给予小家电行业“买入”评级。个股推荐分为传 统品牌和新锐品牌两个阵营： 1）传统品牌传统品牌：只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革，提高 组织的灵活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的机遇，才能开启第 二曲线，推荐九阳股份。九阳股份。建议关注苏泊尔、飞科电器、莱克电气。苏泊尔、飞科电器、莱克电气。 2）新锐品牌新锐品牌：需要在新消费的势能之上，形成多元化的渠道网络， 注重用户的留存和运营，并且在产品端往“大单品”靠拢，才有突破增长 天花板的潜质。推荐新宝股份新宝股份；首次覆盖并推荐小熊电器小熊电器、石头科技、石头科技。 风险分析：风险分析：新消费动能低于预期的风

6、险；供给端产品创新乏力的风险。 重点公司盈利预测与估值表重点公司盈利预测与估值表 证券证券 代码代码 公司公司 名称名称 股价股价 （元）（元） EPS（元）（元） PE（X） 投资投资 评级评级 18A 19E 20E 18A 19E 20E 002242 九阳股份 27.84 0.99 1.07 1.26 28 26 22 买入 002705 新宝股份 19.38 0.62 0.86 1.04 31 23 19 买入 002959 小熊电器 81.05 2.06 2.17 2.76 39 37 29 增持 688169 石头科技 421.52 6.15 15.66 14.79 69 27