1、K E Y N O T E 2 0 2 6大健康的下一阶段从功能消费到意义消费的跃迁医药健康行业的底层变化与品牌增长新思路尼尔森IQ中国 Echo Liu/刘晓辉苏州 2026本 次 分 享 的 三 个 判 断 T H R E E C O R E J U D G M E N T S与其说大健康在增长，不如说它正在被重新定义接下来 30 分钟，我只想传递三个判断。01大健康已不再是医疗问题而是生活方式问题从出问题再解决，转向日常主动管理消费场景从医院延伸到厨房、卧室与通勤路上。02消费者要的不再是功效而是长期状态与关系单一指标被整体状态取代；一次购买被持续订阅取代；决策从线性变为循环。03品牌增

2、长曲线的决定项正从产品力转向信任力从流量购买转向信任复利未来三年，胜负手不在投放，而在专业度与复购。大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁2/21P R O L O G U E 行 业 底 盘消费理性化的大环境下，大健康仍在穿越周期三个数字，锁定这个赛道的独特位置20万亿2025 年中国大健康产业预期规模2019 年约 8 万亿 2025 年 20 万亿 2029 年预计 24 万亿15%20192025 年均复合增长率在消费整体趋于理性的背景下，仍保持两位数复合增速87%中国消费者将健康列为首要事项显著高于美国 82%、英国 73%，全球排名前列来源：中研普华研究院20252030 年

3、中国大健康行业报告；中国消费者协会健康产业消费趋势发展报告；McKinsey2024 年定义全球健康市场的五大趋势判断：这不是一个被消费降级压制的行业，而是一个被消费升级重定义的行业。大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁3/21P A R T 0 1行业变化T H E S H I F T O F H E A L T H C O N S U M P T I O N健康消费，正在从事件驱动转向日常习惯。消费者不是因为生病才进入这个市场，而是把健康写进了生活方式里。大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁4/21P A R T 0 1 行 业 变 化|1 /3健康消费正从出问题再解决，转

4、向日常主动管理过 去 事 件 驱 动出现症状 购买产品 消费结束 消费频次：低频、偶发 购买品类：药品/单一治疗型产品 消费场景：线下药店/医院 消费结束于：症状消失现 在 日 常 主 动 管 理无症状 持续监测 主动干预 分享 消费频次：日常、订阅、复购 品类扩展：营养、睡眠、情绪、体态 场景分散：家、通勤、办公、夜间 消费始于：状态优化诉求62.2%消费者对健康更加关注41.1%认为健康坚决不能节俭25.4%期待成为养生健康专家来源：知萌咨询Z世代健康消费5大趋势报告；复旦大学公共卫生学院居民健康消费指数报告大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁5/21P A R T 0 1 行 业

5、 变 化|2 /3健康的定义，已从不生病扩展为整体状态消费者在谈健康时，谈的是四个维度的综合体验。B O D Y身体指标稳定、无不适感从达标型到体感型E N E R G Y精力可持续的日常输出不是不累，而是恢复快E M O T I O N情绪抗压与平稳从身体健康延伸到精神健康R H Y T H M生活节奏睡眠、饮食、运动的可控感秩序即健康行 业 洞 察健康不再局限于不生病，而是一种融入细节的生活方式。Z 世代购买健康产品不只是为了治病，而是在寻找状态调节利器健康已成为一种社交货币与生活标签。大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁6/21P A R T 0 1 行 业 变 化|3 /3健康

6、支出正从一次购买，变成长期订阅58%32%010203040506070定制化健康补充剂传统健康产品（行业基准）复购率对比|Repeat-purchase rate市 场 规 模 信 号1,200亿元2025 年定制化健康补充剂市场预期规模背 后 的 消 费 逻 辑复购不是销售结果，而是持续状态管理的消费表征。来源：行业报告智库2025 年中国营养补充剂消费洞察报告大健康的下一阶段 从功能消费到意义消费的跃迁7/21P A R T 0 2底层驱动S T R U C T U R A L D R I V E R S消费者的信息获取方式与信任建立机制，正在被系统性重构。这不是需求端的短期波动，而是供