【研报】世代新消费系列之三：布局消费券下新消费的投资机会-20200403[28页].pdf

1、请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 分析师：分析师：徐驰徐驰 执业证书编号：S0740519080003 Email： 研究助理：张文宇研究助理：张文宇 Email： 相关报告相关报告 投资要点投资要点 1、1999 年日本消费券的启示年日本消费券的启示“效果效果”与与“初衷初衷”的反差的反差 1999 年 3 月日本政府为了刺激消费，向特定的人群（主要为 15 岁以下 儿童、65 岁以上老人）发放了名为“地域振兴券”的消费券。消费券消费券在在 有效使用期内，仅对半耐用品消费有明显正向刺激作用。有效使用期内，仅对半耐用品消费有明显正向刺激作用。从刺激结果上 看，消

2、费券的刺激下家庭半耐用品消费支出增加 30%（所谓的半耐用品 包括：服装，体育用品，电子游戏，电脑硬件软件，书籍） ，而对服务消 费及耐用品消费没有明显提振效果。 我们认为，这背后的原因在于社会居民消费会根据其需求变化“自主选我们认为，这背后的原因在于社会居民消费会根据其需求变化“自主选 择”愿意消费的行业。所以消费券刺激下最终弹性更大的，往往是由最择”愿意消费的行业。所以消费券刺激下最终弹性更大的，往往是由最 具消费活力的新晋世代所领军的行业。具消费活力的新晋世代所领军的行业。这些行业内生动能最为旺盛，最 代表未来消费趋势。 2、消费券消费券“乘数效应乘数效应”的背后：世代人口与消费的的背后

3、：世代人口与消费的“迁徙迁徙” 从世代人群内生的消费趋势角度， 试图寻找日本 99 年消费券刺激结果与 预期不同的原因。1990 年代后期的“年轻世代”是引领日本“经济低迷 期”的消费趋势的主力。童年期经济高增长所激发的高期望，与工作后 经济下行，阶层固化等构成的残酷现实，形成心理上的剧烈反差。这种 心理反差进而塑造了更加注重简约化、高性价比的“低欲望”消费习惯。 这种消费习惯的变化是孕育出了以优衣库、大创及无印良品等为代表的 新一代消费品龙头企业。 此外，日本社会阶此外，日本社会阶层层固化及家庭结构的变迁催生的“宅经济” ，也是带动固化及家庭结构的变迁催生的“宅经济” ，也是带动 力便利化消

4、费兴起的重要原因。力便利化消费兴起的重要原因。这或也是，电子游戏、电脑软硬件、书 籍等半耐用品成为 1999 年日本消费券刺激下“乘数效应”最为明显的背 后驱动。但值得注意的是，从数据上看，1999-00 年左右，消费相关行 业及企业均出现了重要的加速拐点。我们认为，这背后的原因，即是日 本以家庭为单位的全国消费券发放，对上述消费趋势的催化。反过来说，反过来说， 消费券发放对于不同行业、 公司的影响强弱的 “乘数效应” ， 是由背后 “世消费券发放对于不同行业、 公司的影响强弱的 “乘数效应” ， 是由背后 “世 代变迁”及消费习惯变化的趋势所决定。代变迁”及消费习惯变化的趋势所决定。 3、寻

5、找中国消费的寻找中国消费的“乘数效应乘数效应”：中日镜鉴下的：中日镜鉴下的“世代人口迁移世代人口迁移” 对于中国目前而言，从中日在高度相似的人口结构，及贫富分化加大的 社会背景下，传承“世代财富”的 95 后00 后或决定了其所领军的“新 消费”将日趋成为中国未来的主流消费模式。我国 95 后00 后出生于 1990 年代通讯信息技术高速发展时代，全球化、信息化带来的多元文化 的冲击深刻影响了其价值观。在消费文化观念上，在中国宏观经济高速 增长的成长背景，驱使新世代人群有更强的民族自信、文化自信。 我们认为，年轻世代享受其父母 65-75 后“富裕世代”的财富传承效应 具有强大消费潜力，成长于

6、互联网红利下更加依赖线上便捷式的多元消 证券研究报告证券研究报告/ /专题策略专题策略 20202020 年年 0 04 4 月月 0 03 3 日日 世代新消费系列之三世代新消费系列之三：布局消费券下新消费布局消费券下新消费的的投投 资机会资机会 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 - 2 - 专题策略专题策略 费。这种变化驱动了抖音、快手及 B 站等线上视频社交零售、互动平台 的快速发展。其强大的文化自信也带动了“新潮国货”的崛起。此外， 围绕年轻世代不断大的单身群体也催生了日渐火爆的“单身经济” “宅经 济” 。 而本次疫情对全民消费习惯的改变，加速了这一趋