【成分配方师文学长】从消费者KOL角度剖析一款产品被市场喜爱的原因.pdf

1、从从KOL/KOL/消费者视角剖析：一款产品被消费者喜爱的原因消费者视角剖析：一款产品被消费者喜爱的原因循消费之势，做技术之新演讲者：成分配方师文学长2026化妆品工程师产业创新论坛|向技术价值而行分享嘉宾介绍分享嘉宾介绍成分配方师成分配方师文学长文学长全网百万护肤科普博主中山大学医管研究生中山大学微圈分享俱乐部执行会长某新锐洗护品牌研发咨询顾问SCEU高级化妆品工程师联盟会员国际快销品商业联盟红人团主席团副主席5年护肤品配方开发实战经验合作品牌超500+，覆盖国内外一线品牌CONTENTSCONTENTS0101消费逻辑：当代消费者如何选择化妆品？消费逻辑：当代消费者如何选择化妆品？0202

2、案例剖析：案例剖析：RNWRNW如薇爆款产品被喜爱的原因如薇爆款产品被喜爱的原因0303价值转化：技术创新如何落地消费端体验价值转化：技术创新如何落地消费端体验0404产业启示：从技术执行者到价值定义者产业启示：从技术执行者到价值定义者01 01 市场困境与消费变迁市场困境与消费变迁我们共同我们共同面临的面临的挑战挑战行业淘汰赛加剧行业淘汰赛加剧2025年全年淘汰品牌数量达2.7万，市场竞争已从单点竞争升级为多维度综合实力较量。同质化与流量困局同质化与流量困局产品功能雷同，跟风式创新蔓延；线上流量成本同比上涨55%，品牌陷入“不营销等死，猛营销找死”的困境。消费者忠诚度瓦解消费者忠诚度瓦解头部

3、品牌集中度持续下滑，消费者更愿意探索多元化小众品牌，品牌忠诚度显著降低。数据来源：中国香料香精化妆品工业协会，2025中国化妆品产业数据发布会消费行为变迁：从消费行为变迁：从“疯狂种草疯狂种草”到到“理性求证理性求证”核心洞察：当代消费者决策逻辑转变，从被动“种草”转向主动“求证”，回归产品能否解决实际问题与体验是否愉悦。痛点精准痛点精准决策路径科学化：78%消费者通过成分测评、口碑验证价值，58.8%将成分列为首要因素。审美与需求升级审美与需求升级从“滤镜完美”到“本真美学”，需求转向“熬夜抗衰”等更精细化、更场景化的解决方案。核心诉求回归核心诉求回归回归根本：能否精准解决肌肤问题，以及使用

4、体验是否愉悦，成为最终决策点。数据来源：毕马威2025年美妆行业报告、尼尔森IQ2026零售业趋势报告新趋势洞察：从新趋势洞察：从“功能逻辑功能逻辑”到到“生活逻辑生活逻辑”需求维度升级需求维度升级从功能到情境从功能到情境美护消费从满足单一“功能需求”，升级为营造“情境体验”。典型场景典型场景 压力肌护肤 户外赛事级/军训防晒 薄纱感/通透感关键趋势解读关键趋势解读全域精修全域精修从头到脚的细节完美，不忽视任何角落。碎片变美碎片变美利用碎片化时间高效护理，如晨间5分钟、午休急救。情绪哄学情绪哄学将护肤作为自我疗愈的仪式，舒缓压力。核心启示核心启示从产品到方案从产品到方案品牌需要从提供“产品”转

5、向提供“美的解决方案”。场景融入场景融入深入理解并融入消费者的生活场景，提供贴合生活方式的解决方案，增强用户粘性。在如此复杂的市场环境和日益理性的消费者面前，在如此复杂的市场环境和日益理性的消费者面前，我们的产品，凭什么能被选择？我们的产品，凭什么能被选择？0202案例剖析：案例剖析：RNWRNW如薇爆款产品被喜爱的原因如薇爆款产品被喜爱的原因品牌定位与市场切入点：品牌定位与市场切入点：从从“基本款基本款”到到“毛孔专研毛孔专研”的战略升级的战略升级品牌定位战略升级品牌定位战略升级传统定位：有效护肤基本款(泛赛道)全新定位：国人毛孔专研国人毛孔专研(垂直赛道垂直赛道)2023年底确立五年发展规

6、划，致力于成为行业首个专注毛孔护理的品牌。通过聚焦单一痛点，构建专业壁垒，实现从“大众”到“专家”的品牌形象跃迁。市场切入点深度分析市场切入点深度分析百亿级毛孔护理赛道百亿级毛孔护理赛道当前规模467.79亿元，预计2025年突破550亿元，增长潜力巨大。年轻群体的精准痛点年轻群体的精准痛点传统方案局限大，专业指导缺失，年轻用户急需温和有效的精细化方案。差异化竞争优势差异化竞争优势填补市场空白，以“毛孔专研”心智建立差异化壁垒，精准打击需求。数据来源：公开市场研究数据，RNW如薇品牌调研爆款拆解（一）：去黑头鼻贴爆款拆解（一）：去黑头鼻贴-技术创新与产品设计技术创新与产品设计核心技术：抛光酶技