美护行业板块2026年春季投资策略：把握成长与龙头改善-260321（36页）.pdf

1、 2同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显 WUUYmPnRrPoRnNpRoOmOmR9P8QbRsQnNtRsMjMpPsRjMsQoNbRrQqRNZmQqQxNmOqN3/3/CONTENTS0102030405 4/4 5美妆大盘：化妆品增速回暖跑赢社零，线上天猫回暖、抖音降速012025年化妆品社零同比增长5.1%跑赢社零，线上天猫、抖音平台增速收敛。据国家统计局，2025年限额以上单位化妆品累零售额4653亿元，同比+5.1%，跑赢社零大盘1.4pct、较2024年显著回暖，其中

2、25H1、25H2分别同比增长2.9%、7.3%，下半年行业增速改善明显。重点线上平台方面，据久谦数据，2025年天猫、抖音美妆大盘分别同比+2%、+16%，抖音依然为主要增量渠道，但2025Q3起线上渠道格局逐渐生变，25Q3天猫、抖音美妆个护品类分别同比+8%、+8%，两核心平台增速收敛，且这一趋势延续至Q4，我们判断主要因天猫平台在即时零售的拉动下增速呈回暖态势，而抖音随着规模增大、达播趋弱，增速有所放缓，电商渠道格局趋于稳定。资料来源：国家统计局、久谦、国泰海通证券研究图：社零化妆品增速2025年增长5.1%，跑赢社零1.4pct图：25Q3天猫增速改善，抖音逐步降速，二者增速趋同16

3、.6%18.7%17.0%13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%9.5%14.0%-4.5%5.1%-1.1%5.1%4.5%-10%-5%0%5%10%15%20%化妆品类增速-社零增速中国:零售额:化妆品类:同比增速中国:社会消费品零售总额:同比增速-8%-7%7%7%-8%8%4%32%24%14%35%15%8%8%-0.2-0.100.10.20.30.410020030040050060070023Q2 23Q3 23Q4 24Q1 24Q2 24Q3 24Q4 25Q1 25Q2 25Q3 25Q4天猫美妆个护GMV（亿元）抖音美妆个护GMV（亿元）天猫

4、yoy抖音yoy 6品类趋势：彩妆、个护品类增长强于护肤，个护新品牌破局012025年彩妆、个护品类增速好于护肤，护肤、彩妆头部品牌强劲，个护新品牌突围较多。分品类看，参考久谦数据，2025年线上多平台聚合（天猫、京东、抖音）美妆个护合计成交额4871亿元，同比+8.7%，其中最大品类护肤同比+7%略低于大盘，从渗透红利期转向存量深耕；彩妆香水、个护清洁分别同比+10%、+14%强于大盘，其中身体护理、口腔护理、香水香膏增速均超15%，消费者仍有从“基础必需”向“精致护理”跃迁的消费升级趋势。细分品类格局上，护肤、彩妆头部品牌均保持相对强劲增长，强者恒强；个护品类中有较多新锐品牌持续破局，如参

5、半同比+165%、OFF&RELAX同比+127%，本土品牌凭借细分专业的打法逐步破局个护品类。资料来源：久谦中台、美妆网、国泰海通证券研究类目2024成交额（亿元）2025成交额（亿元）2024yoy2025yoy护肤2,1032,2407%7%个护清洁85697311%14%-头发护理3894108%5%-身体护理26132819%26%-口腔护理12014215%18%彩妆香水77585111%10%-香水香膏738415%16%美妆个护合计4,4814,8716%8.7%表：彩妆、个护、香水增速突出护肤类目彩妆类目个护清洁排名品牌名销售额yoy品牌名销售额yoy品牌名销售额yoy1韩束

6、74亿+15%圣罗兰25亿+28%卡诗25亿+2%2兰蔻68亿+22%毛戈平18亿+41%潘婷19亿+-10%3欧莱雅65亿+-14%卡姿兰17亿+9%欧莱雅17亿+-3%4雅诗兰黛63亿+14%花西子15亿+-15%舒肤佳17亿+-3%5珀莱雅62亿+6%迪奥15亿+11%欧舒丹14亿+-9%6海蓝之谜60亿+32%肌肤之钥14亿+0%海飞丝13亿+-14%7SK-II56亿+27%彩棠13亿+-4%妇炎洁13亿+58%8Olay42亿+3%雅诗兰黛13亿+20%参半13亿+165%9修丽可41亿+35%香奈儿13亿+14%施华蔻12亿+1%10自然堂39亿+18%娜斯12亿+17%云南白药