到店行业专题：抖音VS美团到店无需担忧美团到店的长期价值-230222（30页）.pdf

1、2023年2月22日抖音VS美团到店：无需担忧美团到店的长期价值到店行业专题行业评级：看好分析师宁浮洁分析师刘雪瑞邮箱邮箱电话15751860093电话13018069312证书编号S1230522060002证书编号S1230522090001证券研究报告添加标题95%摘要2 抖音的核心优势在于：用户流量充沛、种草导流潜质。需求角度，抖音平台适合种草，对推新品以及激发用户需求有比较大的提升，平台内容属性+AI学习匹配性更强。供给角度，连锁化率越高，新品越多，推荐效果越好。美团的坚实壁垒在于：基建完善高效、用户心智稳固。1）重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中，“强分析决策力、强地推执行力”

2、能够形成规模、网络协同效应及效率优势。2）到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据为核心数据资产。到店&电商的异与同：服务的库存深度远低于电商，流量放大效应低于电商；同质化打造“搜索&工具”心智均难破局。1）服务业库存深度不足，消费者接受服务半径相对局限。在平台推荐上，内容平台不能像直播电商“货+流量”放大效应高。2）到店体验性要求高，试错成本高于电商。直播通过知名主播带货可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撑决策。3）到店是一个更重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业，工具属性强，多边网络效应强，同质化竞争难以破局，差异化聚焦则规模有

3、限。未来格局判断：抖音本地生活有望占领品宣场景，到店扩容，评价+成交和内容+成交的平台都受益。抖音在搜索心智&本地生活“货架式”基础设施搭建之前，形成的优势在于：1）品牌形象宣传阵营，比如新店宣传，持续曝光种草，进入初期价格端和地推端是竞争优势，但很容易被突破。2）库存深度比较高的服务品类，即大型连锁化和品牌化的到店服务，而更不容易抢占中小品牌及个体门店。（依赖于大型连锁门店的，空间有限，消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服务大型连锁化企业不占主导。）美团通过精耕细作完成本地生活的数字化，提供一站式本地生活服务，用户心智稳固，可以更乐观：美团到店工具属性更强，提供展示工具+消费者搜寻比

4、价决策工具。一站式、多而全的服务提供了全场景解决方案，用户更容易积淀。公司LBS商户定位的精准度以及商户供给的丰富度，其他新进入者很难匹敌。消费者并不一定需要第二个和美团到店类似的平台。投资建议：从行业扩容以及平台定位差异性上，我们更推荐美团，市场担忧过度，到店的影响并没有市场想象的那么高，存在较大预期差。2YiZpWhVsV8VxPwO7NaOaQtRqQoMoNjMmMpNjMsQmP6MpPyRMYnRrQuOqRqM风险提示3风险提示：政策风险；竞争加剧；新业态创新入局；战略决策风险1、政策风险：如果相关用工社保、税收、行业竞争等政策变化，可能会给行业发展带来影响；2、竞争加剧：如果互

5、联网行业参与者或者跨行业企业在未来加大此类业务投入，可能会使得行业竞争加剧；3、新业态创新入局：如果行业诞生新的业态和本地生活服务的解决方案，可能会对现有业态带来冲击；4、战略决策风险：相关企业的战略决策方向的调整可能会对行业和公司发展带来重大影响。目录C O N T E N T S商业模式对比：美团VS抖音010203供给侧：抖音禀赋难敌美团基建完善高效需求侧：抖音强于导流，美团心智稳固04未来格局判断：共享增长红利，抖音到店影响低于电商05电商VS到店：商品库存深度大于服务4商业模式对比01Partone5抖音：流量充沛，“内容+推荐”具备到店业务种草导流潜质1.12.5%4.5%2.0%

6、3.5%3.5%8.0%4.5%4.5%3.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%美食住宿游玩休闲娱乐丽人结婚亲子教育培训其他资料来源：公司公告、36氪、抖音2022年生活服务软件服务费标准说明、QuestMobile、华经产业研究院、浙商证券研究所内容创作者平台用户直播本地生活电商内容生态商家入驻费，佣金，广告营销费 围绕“内容生态”的流量变现：抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，其中入驻费、佣金和广告营销费用是主要的收入来源。抖音巨大流量加持团购业务，流量转化率不断提升。根据QM数据，抖音2022年9月MAU超7