游戏行业点评：中国“苹果税”海外“谷歌税”下降内容议价力提升-260315（4页）.pdf

1、 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 传媒/游戏 2026 年 03 月 15 日 中国“苹果税”海外“谷歌税”下降，内容议价力提升 看好 游戏行业点评 20260315 相关研究 -证券分析师 林起贤 A0230519060002 袁伟嘉 A0230519080013 夏嘉励 A0230522090001 赵航 A0230522100002 研究支持 张淇元 A0230124080001 联系人 张淇元 A0230124080001 本期投资提示：26 年 3 月 13 日苹果宣布自 3 月 15 日起，中国：标准佣金率 30%25%，小

2、型企业/小程序计划 15%12%。2026 年 3 月 4 日，谷歌与 EpicGames 长达 6 年诉讼终局和解，宣布全球分阶段改革：以服务费+支付费的结构抽成，标准 IAP 抽成 30%20%，订阅服务抽成 15%10%，支付处理费 5%，开放第三方支付与应用商店。我们的评论：（1）苹果国内渠道分成比例的变化，估算游戏厂商每年节约渠道成本约45 亿元（估算逻辑：根据伽马数据，中国手游 2025 年规模 2571 亿，苹果标准抽成费率从 30%降至 25%，假设 ios 占比 35%，且小型开发者流水占比低），将增厚利润或支撑企业增加研发、买量、运营投入。（2）苹果承诺“为中国开发者提供不

3、高于其他地区的费率”。此次改革后中国 ios 的 25%标准抽成仍高于欧盟（标准抽成 17%+支付费 3%），动态跟踪后续变化。（3）此外苹果改革并尚未在中国开放第三方支付体系与第三方应用商店，开发者未有选择支付渠道与分发渠道的自由，不同于日本和欧盟。（4）谷歌 play 抽成变革利好中国游戏出海厂商，但由于谷歌 play 未进入中国市场，中国安卓市场由硬核联盟掌控，游戏常规五五分成，但头部游戏议价力提升，分成规则已有松动。应用商店渠道分成下降已成全球趋势，开放第三方支付和第三方应用商店已在部分区域展开，背后游戏产业变化：（1）精品内容议价力提升，米哈游、网易、腾讯、巨人网络等部分头部产品通过

4、官网、第三方平台实现分发，并倒逼安卓应用商店调整分成比例。（2）应用商店之外社交媒体、Taptap、小程序等新渠道崛起。（3）苹果谷歌面临反垄断监管压力。渠道变革，对游戏产业链各环节的影响：（1）游戏开发：降低渠道成本，增厚利润或增加研发、买量及运营投入，对国内 ios 渠道收入、海外谷歌 play 渠道收入占整体收入比重高的游戏厂商影响更积极。（2）应用商店：苹果降佣将加剧部分国内开发者资源向 iOS 倾斜的压力，进而可能进一步推动安卓硬核联盟与头部游戏合作时下调分成比例。心动 Taptap“0 分成+社区“对中小开发者优势仍明显。（3）厂商有更多买量预算，或间接利好 B 站、Taptap

5、等游戏广告。（4）长期看，国内未来若苹果能进一步开放第三方支付、应用商店和侧载，将产生更大影响：若支付链路松绑，开放者或通过强化官网直充、社区直付和自有账户体系建设，提升用户经营能力。若开放第三方应用商店和侧载，将利好心动公司 Taptap 等第三方渠道。不过值得注意的是，苹果欧盟日本虽开放第三方支付和应用商店，但开发者仍需支付 CTC 核心技术服务费。推荐：港股：腾讯控股、心动公司、哔哩哔哩。A 股：世纪华通、巨人网络、三七互娱、恺英网络。关注：网易、完美世界、吉比特、神州泰岳。风险提示：内容和互联网监管边际趋严风险；项目延期/表现不及预期风险；竞争加剧影响利润率风险；内容公司无法及时适应

6、AI 变革，在竞争中处于不利地位的风险。行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页共4页简单金融成就梦想 表 1：苹果不同地区开发者费率政策 对比维度 中国内地 欧盟 日本 标准费率 25%（原 30%），承诺中国市场费率不高于其他市场整体水平 基础佣金17%基础佣金 21%优惠费率（小型开发者/小程序开发者）12%（原 15%）小型开发者10%，订阅续期 10%基础佣金 10%苹果 IAP 支付：基础佣金费率后，额外支付处理费 不适用 3%5%第三方支付 不开放 开放 开放 第三方支付抽成 不适用 0%1.应用内第三方支付：基础佣金费率+0%支付费率。2.应用外第三方支付：