1、2025 直播电商行业发展白皮书市场监管总局发展研究中心市场监管总局发展研究中心中国社会科学院财经战略研究院课题组中国社会科学院财经战略研究院课题组20262026 年年 1 1 月月导论直播电商是近年来我国数字经济领域增长最快、创新最活跃的商业模式之一。该行业自 2016 年兴起，历经导入、培育、快速发展和规范探索阶段，通过立体化展示与即时互动革新了消费体验，现已成为主流电商形态之一，并进入新探索期。2019-2024 年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超 12 倍，2024 年，直播电商贡献电子商务增量的 80%1。2025 年直播电商 GMV（商品交易总额）超 5 万亿元，占

2、网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达 6.6亿2。相关数据显示，近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业 256.96 万家3。作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用，在赋予传统产业新价值的同时，推动了数字化转型和社会经济的创新升级。与传统电商模式相比，直播电商除了面临假冒伪劣商品销售等行业共性问题，在快速扩张的同时，也受到虚假宣传和不实信息传播的影响，面临诸多挑战。首先，新兴模式对1经济日报.直播电商驱动产业带业务高速发展EB/OL.(2025-01-02)2026-01-26.https:/ GMV（商品交易总额）口径为实际交易

3、额，即不统计未支付订单、退货订单以及站外交易订单。本报告中如无特别说明，凡引用的欧特欧咨询提供的数据都是以此口径统计。3企查查.直播进入团播时代，上半年直播相关企业注册量涨近 30%EB/OL.(2025-07-16)2025-12-12.https:/ 2023 年的 52.5%收窄至 2024 年的19.3%4；另一方面，课题组采集分析了 230 万主播直播销售数据，数据显示头部主播好评率达 92%，中小主播好评率也在 90%以上。直播带货行业虚假宣传等问题得到一定遏制，商品质量和可信度逐步提升，投诉纠纷高位放缓，维权渠道4市场监管总局.2024 年消费者投诉举报呈现九大特点EB/OL.(

4、2025-03-14)2025-06-12.https:/ GMV 已占据行业整体规模的半数以上。第四，中小主体成为市场主导力量。头部主播在流量集中度与销售额占比方面呈下降态势，中小规模主播及中小型商家逐渐占据市场重要地位。据欧特欧数据，2025 年头部主播带动 GMV 占比下降至 10.66%，中小52024 年 7 月 31 日，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布 19 个新职业，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。https:/ 89.34%，中腰部及普通主播群体综合占比显著超越头部主播6，市场结构趋于分散化与多元化。本白皮书系统梳理了直播电

5、商行业从快速扩张到规范发展的演进路径，指出其在成为数字经济关键增长动力的同时，亦面临内容治理、责任界定与主体规范等多重挑战。当前行业已步入以“规范与多元协同”为特征的新阶段，通过构建协同治理体系、推动主播职业化、发展店播常态化和优化市场结构，推动实现健康有序发展。最终结论表明，持续的制度完善与生态优化，不仅有助于保障消费者权益、提升行业公信力，还将进一步激发市场主体活力，在促进消费、扩大就业等方面继续发挥积极作用。展望未来，规范发展下的直播电商，将持续为中国数字经济注入创新动力与增长韧性。关键词：直播电商；规范化；政策；监管；协同治理。6本白皮书头部主播指粉丝数大于 100 万的主播、中腰部指

6、粉丝数在 10 万至 100 万的主播、普通主播（又称一般主播或尾部主播）指粉丝数小于 10 万的主播，中腰部主播、普通主播合称中小主播，店播主播通常属于中小主播范畴，且绝大多数属于普通主播。I目录第一章直播电商行业发展历程及现状.-1-第一节直播电商的定义.-1-一、直播电商的定义与特征.-1-二、直播电商行业发展历程.-2-第二节直播电商发展现状.-6-一、行业规模：持续扩大，GMV 超 5 万亿.-6-二、行业角色：刺激消费的重要驱动力.-12-三、行业生态：体系多元化并动态演进.-14-四、行业发展：数智技术深度融合.-24-五、行业合规：消费者保护仍待加强.-28-第二章 直播电商行