美日中消费演进启示录：下一站风起服务消费-260210（20页）.pdf

1、下一站，风起服务消费相关研究事件点评：2026年2月6日，国新办举行国务院政策例行吹风会，专门介绍加快培育服务消费新增长点工作方案，标志着“稳内需”已从规划表述进入实质推进阶段。我们认为，中国消费市场的潜力不仅在于收入提升，更在于消费场景与时间的有效释放。当前政策在假期优化、工作时间规范等方面的举措，正逐步破解这两大约束，为服务消费打开制度空间。一、消费演进历史规律：从“生存”到“体验”演进；中国服务消费占比显著低于全球发达国家水平。纵览美国、日本、中国消费史，普遍呈现从“生存型”向“品质型”、“体验型”递进的清晰脉络。1）美国（1970s-至今）：危机下的实用消费信贷驱动的品牌狂欢理性消费与

2、体验至上科技赋能与社交消费；2）日本（战后-至今）：量产耐用消费品质化与奢侈品热潮理性回归与宅文化服务业与银发经济；3）中国（1978-至今）：政策驱动实用消费品牌消费互联网+新消费理性、悦己消费并存+国产品牌崛起。我们认为，“新消费”的本质正是消费倾向的结构性变化它折射出在收入水平提升、社会结构变迁与技术进步共振之下，中国消费者正从“生存型”消费向“服务型”、“品质型”消费深刻转向。然而，在服务消费这一关键领域，中国的发展阶段与结构占比仍显著低于发达经济体。当前，中国服务消费占居民消费支出的比重约在45%至50%之间，这一水平不仅大幅低于美国的65%至70%，也低于日本的65%，显示中国服务

3、消费仍处于成长期，整体渗透率与市场成熟度有待提升。二、驱动消费变迁的三大核心变量：1）经济发展阶段是基础。收入水平与财富积累直接决定消费能力与结构。经济繁荣期往往伴随消费升级（追求品质与体验），而经济下行或高通胀时期则催生性价比消费与折扣零售新业态。当前中国经济正从高速增长转向高质量发展，居民消费倾向同步向服务消费转变，为内需结构优化提供核心动力。2）人口结构变迁定方向。人口是需求的源头。Z世代（追求理性与情绪价值）、单身化（催生“一人经济”）、老龄化(打开“银发经济”空间）是塑造中国未来消费图景的三大人口趋势。这与美国代际更迭驱动消费热点轮动、日本少子老龄化深化服务需求的规律一致。3）科技创

4、新提供新供给：技术是供给创新与需求释放的关键催化剂。从互联网到移动支付，再到当前的人工智能，每一次技术跃迁都重构了消费场景与体验。中国在移动互联网应用(如直播电商、社交营销）层面已全球领先，未来AI等技术有望在智能汽车、XR设备、个性化服务等领域创造新供给、激发新需求。.三、当前A股消费板块：深度调整后，长线配置价值凸显，服务消费核心公司可具备alpha行情。1）股价调整充分：消费板块股价自2021年起已持续调整3-4年，累计跌幅普遍达40%-70%，接近历史调整极限。在2024年市场反弹中，其表现仍居行业后列，显示市场情绪与资金偏好尚未系统性回归。2）三维比较处于“三低”象限，预期差显著：基

5、于估值、基本面、拥挤度的行业比较框架显示，消费整体处于“低估值、低盈利、低持仓的第三象限，与交易拥挤的科技板块形成鲜明对比。基本面虽处磨底阶段，但预期差显著。3）具备估值修复基础：结合2026年温和通胀与经济复苏的宏观预期，消费板块作为股价调整充分、持仓结构较轻的领域，至少具备一轮显著的估值修复行情。对于长线资金而言，有望进入战略配置期。4）服务消费领域有望具备alpha属性：2025年以来，消费市场呈现显著的结构性亮点（如文旅、体育、情绪价值、美妆等消费领域），服务消费作为重要引擎持续跑赢，相关领域核心公司有望走出独立Alpha行情。建议重点关注社会服务、商贸零售、传媒、港股新消费等方向。(

6、消费相关ETF于附录呈现)国内经济复苏不及预期。自2025年以来，A股与港股市场持续涌动着一股“新消费”风潮。从经济学视角看，消费行为的核心框架可追溯至凯恩斯消费函数，即mathsfC=mathsfalpha+mathsfbetamathsfY，其中C为消费，Y为收入，为自发消费，则代表边际消费倾向。我们认为，“新消费”的本质正的结构性演进一它折射出在收入水平提升、社会结构变迁与技术进步共振之下，中国消费者正从“生存型”消费向“服务型”、“品质型”消费深刻转向。这一演变路径，早在美国、日本等发达经济体的发展历程中得到印证。当前，中国服务消费在整体消费中的占比仍显著低于全球主要经济体。本篇报告系