传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告关注数据与AI算法的飞轮-260213（27页）.pdf

1、传媒行业程序化广告专题从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算法的飞轮核心观点：全球线上广告市场份额拆解：头部流量媒体集中，中长尾流量媒体中第三方程序化平台份额提升。从线上平台广告收入角度来看，目前头部媒体中，Google+Meta占50%左右；中长尾流量媒体格局较为分散，大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中GoogleNetwork份额占中长尾市场的10%左右；第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势，Applovin、Mintegral、Unityads三大平台在中长尾广告的份额从2021年的1.8%提升至2024年的5%，其中Applovin的份额接近3

2、%。程序化广告平台中，从收入维度，IOS端格局较为集中，Applovin的份额超过40%，Mintegral接近20%，UnityAds为10%左右，安卓端Applovin、Mintedral和GoogleAdmob份额均为接近20%；从SDK嵌入App数量维度，GoogleAdmob、UnityAds、Applovin的份额较高。Applovin发展路径中的三大关键阶段：（1）以最大化广告位回报为目标实时竞价，MAX成为最大的移动端广告交易平台之一；（2）AXON引擎升级2.0，带来收入与Ebitda率跃升；（3）出售游戏聚焦广告业务，拓展电商及全行业客户。当前Applovin正处于第三阶段

3、，从受众来看，Applovin覆盖10亿+日活数据，覆盖人群偏女性、中年，与电商受众高度重合。但由于电商与游戏的架构不同（网页VSApp），目前电商模型数据量仍少，但长期广告主与数据空间巨大，未来随着模型版本迭代，ROAS与量级有望实现跃升。汇量科技出价体系及展望：Mintegral自21H2开始大力投入智能出价体系建设，2023年推出TargetROAS和TargetCPE功能。截至25Q3，智能出价产品体系贡献的收入占Mintegral总收入的比例超过80%。2023年5月推出的IAA-ROAS产品已较为成熟，在23Q3以来为Mintegral的收入贡献显著的增长。2025年4-7月，Mi

4、ntegral相继发布Hybrid-ROAS和IAP-ROAS，更好地承接广告主混合变现的智能投放需求。由于IAP需要对用户付费程度进行更精准的预测，相较于IAA更加复杂，因此仍需时间打磨，若能跑通，有望创造比IAA-ROAS更大的收入利润空间。投资建议：程序化广告平台高速增长建立在（1）全球互联网市场中存在大量的中长尾流量可供挖掘。（2）长期数据积累与AI算法下跑通效率飞轮。使得广告主能够有机会触达更多流量、且有机会匹配到更精准的流量，因此市场规模正在加速扩张，我们看好赛道增长的潜力。建议关注Applovin、汇量科技、Unity等头部平台，同时，建议关注BigoAds、Liftoff等收入

5、加速起量的平台。风险提示：互联网广告行业监管加强、广告主信心不足、行业竞争加剧等。相关研究：一、线上广告格局：第三方程序化崛起，Applovin变通新范式在全球线上广告平台中，第三方程序化广告公司的收入保持高速增长；2023年以来增速优势突出。全球线上广告市场份额拆解来看：（1）头部流量媒体：格局较为集中，Top2（Google+Meta）份额目前接近50%；若将Twitter和近年来广告收入增长较快的Amazon、Tiktok列入头部范畴，那么头部流量媒体广告收入份额接近60%；（2）中长尾流量媒体：中长尾（Google、Meta、Twitter、Amazon、Tiktok之外的媒体）在线上

6、广告中的总份额为40%左右，格局较为分散。目前中长尾广告市场中，大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中GoogleNetwork份额占中长尾市场的10%左右。第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势，通过算法优势实现闭环。Applovin、Mintegral、Unityads三大平台在中长尾广告的份额从2021年的1.8%提升至2024年的5.1%，其中Applovin的份额接近3%。(divcenter)图1：全球线上广告平台代表性公司的季度收入同比增速(/divcenter)程序化广告玩家包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。广告服务提供商规划和管理广告主营销活