1、经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察口腔护理品类行业宏观市场调研口腔护理行业定义及分类口腔护理产品是用于清洁口腔、维护口腔卫生、预防口腔疾病、改善口腔健康状况的各类产品，涵盖日常清洁、功能护理、辅助治疗及配套工具等，适用于不同人群（成人、儿童、特殊口腔问题人群）的口腔保健需求，部分含药用成分的产品兼具辅助治疗口腔病症的作用。全球口腔护理分化显著，中国增量空间待释放2023年全球口腔护理市场呈现显著的地域分化，同时暴露出消费

2、需求与健康问题的强关联。在人均消费端，瑞士（255 元）、美国（225 元）等发达国家的口腔护理投入显著高于中国（35 元），差距超 7 倍；韩国以 5.9%的复合增长率领跑，中国 2.6%的增速则反映出市场仍有较大增长空间。这一差距既体现了消费能力的分层，也说明中国消费者口腔护理意识与投入有待提升。从口腔健康问题来看，牙渍/牙结石（51.0%）、牙齿敏感（39.8%）是最普遍的牙齿问题，牙龈出血（17.6%）为核心牙周问题，口腔溃疡（11.7%）、口臭（8.8%）也较为常见。高发的口腔问题与中国偏低的人均消费形成反差，反映出护理需求未被充分满足。整体而言，中国口腔护理市场兼具增长潜力与需求痛

3、点，企业可针对高发问题布局抗敏感、护龈等功能型产品，并通过消费者教育提升投入意愿，以释放市场增量。数据来源：Euromonitor255225209197194190127126350.5%3.4%2.8%3.2%2.5%3.2%1.4%5.9%2.6%瑞士美国英国德国法国意大利日本韩国中国2023年人均口腔护理消费金额人均消费（元）复合增长率（%）51.0%39.8%33.8%30.4%24.8%24.5%18.4%12.2%7.5%牙渍/牙结石牙齿敏感龋齿牙齿颜色异常牙齿松动牙齿磨损牙缝过大牙齿缺失牙釉质损坏牙齿问题17.6%10.1%9.6%7.4%牙龈出血牙龈肿胀牙周炎牙龈萎缩牙周问题

4、11.7%8.8%口腔溃疡口臭其他口腔问题“牙周护理、护龈、美白”增速高于平均水平当前口腔护理市场呈现“基础品类趋稳、功能品类爆发、小众赛道突围”的分化格局。清洁（25%）与防口臭（20%）作为基础功效仍占据市场核心，合计占比超 45%，但清洁品类增速已跌至-2%，反映基础清洁需求趋于饱和。功能型品类成为增长主力：牙周护理以 38%的增速领跑，尽管当前占比仅 2%，但已成为潜力最大的细分赛道；护龈（11%）、美白（8%）品类增速也显著高于市场平均水平，体现消费者从“基础清洁”向“精准护理、颜值需求”的升级。同时，抗菌抑菌（-21%）、去渍（-11%）等品类增速大幅下滑，或与消费需求迭代、市场竞

5、争加剧相关。此外，去除异味、修护牙釉质等小众功效虽占比不足 1%，但增速突破 100%，预示细分赛道的增长机会。整体而言，市场正从“普适性需求”向“个性化、功能性需求”转型，企业可重点布局高增长功能品类，并关注小众功效的爆发潜力。功效占比增长清洁25%-2%防口臭20%1%牙龈按摩11%5%美白10%8%去渍9%-11%防蛀6%-2%抗敏6%-4%护龈3%11%抗菌抑菌3%-21%牙周护理2%38%数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据清洁防口臭牙龈按摩去渍美白防蛀抗敏护龈抗菌抑菌其他牙周护理清火健龈去除异味折叠式去牙结石一次性修护牙釉质杀菌除菌抗炎-100%-50%0%50%100%

6、150%200%250%300%350%0%5%10%15%20%25%30%2025.12 口腔护理品类功效占比及增速口腔护理卖点供需分析当前口腔护理商品卖点市场呈现“主流稳固、机会分化、局部冗余”的分层格局。高需求高供给象限中，“高档”、“防滑”、“成人”等卖点供需双高，销售额位居前列，其中“高档”以 334,400 元销售额领跑，反映消费者对品质化、功能化产品的核心需求。高需求低供给象限的“儿童”、“护齿”等卖点需求旺盛但供给不足，存在明显市场缺口，是具备增长潜力的机会赛道，可优先布局以抢占增量。整体来看，企业可重点布局高需求低供给的机会品类，优化过剩品类资源配置，同时巩固主流卖点的市场