竞立中国：向上生活-高品质生活的观念变化与实现白皮书（2022）（18页）.pdf

1、向上生活高品质生活的观念变化与实现the bigger picture2022年10月x China23Moving UpThe Bigger Picture国人均GDP在2019年首次超越了1万美元大关，标志着中国正式步入中产阶级社会阶段，各行各业的人都能够通过商品、服务和体验消费来实现自己的理想生活。然而，前所未有的经济、社会和文化变革继续重塑着消费者的价值观、态度、行为和偏好。并且，新冠疫情和约束之下的新常态，让中国消费者重新思索生活的重心。那么，什么是中国消费者追求的理想生活？在追求的过程中他们是否遇到阻碍？品牌能如何帮助消费者实现他们的美好愿望？中国正处于另一场重大结构性变革的风口浪

2、尖。因此，重新审视高品质生活对中国消费者的意义和表现显得尤为重要。通过解读更深层次的消费者内在动机，我们希望能够在新产品和服务出现时，帮助营销人员获取增长红利。我们依据中国宏观经济变化，圈定了特别能够反应社会变革的6大人群，在全国12个城市进行了37场1对1的深入访谈。在此过程中，我们发现在中国消费者的心目中，高品质生活的概念在不断变化并呈现多元化态势，这影响了他们今天以及未来所作的选择。Welcome to The Bigger Picture竞立媒体帮助品牌以“着眼全局”的角度解锁业务增长。我们运用独特的“系统化思维”方法与技术，综合媒介、信息和数据在内的所有营销手段来制定传播战略，在帮助

3、品牌获取短期收益的同时，为其构建更加美好的未来。竞立媒体是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资管理集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源，最稳固的基准，以及行业最前沿的业务能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。我们的成功得益于长期秉承的“以人为本，成就更多”的信念，公司持续为员工提供各项福祉、职业发展和能力培养的同时，帮助客户的业务增长。在这种信念的驱动下，2022年，竞立媒体在多个国际大奖中斩获“年度全球最佳媒介网络”称号，其中包括Adweek，Festival of Media Global 以及Spikes Asia。同时也成为Eurob

4、est的“年度媒介网络”和WARC媒介大奖中获奖最多的机构。作为全球领先的专业媒介传播机构，竞立媒体年度媒介承揽额达172亿美元（来源：COMvergence，2021年）。其全球客户包括阿迪达斯、可口可乐（TCCC）、戴尔、玛氏、宝洁、Bose、阿克苏诺贝尔、历峰、壳牌、索尼以及孩之宝等。2023年1月，竞立媒体将与Essence合并成立EssenceMediacom。全新的EssenceMediacom将Essence的数字战略、数据驱动创意、分析和技术能力与竞立媒体的世界级、规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。EssenceMediacom将在全球设有125个办事处，员工人数

5、多达10000人。前言您的品牌将如何帮助消费者提升生活品质？现在，就让我们一起开启本次阅读之旅吧！Meha Verghese增长与创新业务负责人 主编Bonnie Hu竞立媒体传播总监 报告作者中Welcomeby MediaCom45Moving UpThe Bigger PictureCont ents6 介绍高品质生活的定义在不断变化发展8 宏观驱动因素正在重塑消费者的价值观和行为10 解读消费者对品质生活的定义九个常见的要素16 都市银发族有钱有闲,精彩的第二人生22 单身贵族我不要你觉得，我要我觉得18 新潮妈妈“鸡”娃不如“鸡”自己20 精致绅士追求卓尔不群的人生24 小镇青年生活

6、不必在远方，眼前也可以有诗意26 新生蓝领破局重生28 案例分析品牌如何营销以满足消费者对品质生活的渴望30 新机遇中国重要消费群体更丰富的画像揭示多层次的新机遇32 启示品牌伴随消费者共同攀升的原则 1867Moving UpThe Bigger Picture7Moving Up旧四大件新四大件各式各样的商品和体验高品质生活的定义在不断变化发展在过去几十年里，中国经历了多次经济、社会和文化变革，中国人对高品质生活的共同认知也随之改变。20世纪50年代到70年代的计划经济时代，“四大件”，即自行车、缝纫机、收音机和手表，曾经是高品质生活的普遍象征。20世纪80年代中国改革开放之后，“四大件”