白酒行业“冬去春来”系列研究3：收回飞天渠道溢价茅台转向消费者主权-260116（7页）.pdf

1、 敬请阅读末页之重要声明 收回飞天渠道溢价，茅台转向消费者主权收回飞天渠道溢价，茅台转向消费者主权 白酒行业“冬去春来”系列研究 3 相关研究：相关研究：1.沉舟侧畔千帆过,露酒先发一缕春白酒行业“冬去春来”系列研究2 2026.1.12 2.已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏白酒行业“冬去春来”系列研究1：劲酒 2025.12.16 3.高端白酒的供给侧改革茅台召开经销商大会，调整非标酒定位 2025.12.13 行业行业评级：评级：买入（维持）买入（维持）近十二个月行业近十二个月行业表现表现%1 个月 3 个月 12 个月 相对收益-7.4-9.3-29.0 绝对收益-1.8-6.4-4.0 注：

2、相对收益与沪深 300 相比 分析师分析师：张弛 证书编号：证书编号：S0500525110001 Tel：17621838100 Email： 分析师分析师：李育文 证书编号：证书编号：S0500523060001 Tel：021-50295328 Email： 核心要点：核心要点：飞天上线飞天上线 i 茅台，效果显著茅台，效果显著 近期，i 茅台上线 1499 元直供的飞天茅台产品并销售火爆，据每日经济新闻，仅前 9 天便新增注册用户约 270 万，共有 40 万+客户成交。茅台在近期会议上曾经提出“让市场更稳、让渠道更活、让服务更优”三大方向。我们认为从飞天上架 i 茅台，到最近茅台开展

3、的一些列动作，都是对上述会议精神的具体实践，也都是在围绕“直达消费者”、“以消费者为核心”展开。这些实践为我们理解茅台的经营思路提供了鲜活的范本。我们如何看待我们如何看待 i 茅台上架茅台上架 1499 元飞天元飞天 1.公司推进渠道市场化的重要举措公司推进渠道市场化的重要举措 这是茅台“以消费者为中心，全面推进营销体系市场化转型”的战略的一次伟大落地实践。这不是简单增加一个销售渠道，而是在重塑茅台的价格体系、渠道体系：（1）直接触达真实消费者直接触达真实消费者：减少中间渠道加价、黄牛炒作，使普通消费者更有机会以靠近官方指导价的价格买到真酒。（2）压缩非理性溢价空间压缩非理性溢价空间：官方直销

4、价格明显低于二级市场成交价，有助于抑制价格炒作。（3）完善产品矩阵：完善产品矩阵：把核心的飞天茅台放在“金字塔”产品体系的底层（塔基），上有精品和文化类产品支撑整体品牌。2.1499 元元不只是分流，更是增量不只是分流，更是增量 i 茅台 1499 元的飞天价格，表面看可能抢占经销商的市场份额，但更重要的则是通过抢单模式销售，带来了大量此前未被充分覆盖的长尾消费者。这部分用户本身就是增量需求。对于单个经销商个体来说，可能面临的是市场切分，但对整个飞天市场盘而言，则是在经济增速放缓、消费不振的偏弱阶段做大需求增量。这种模式相比向经销商压货而言，更加健康、理性、可持续。3.解决假酒问题解决假酒问题

5、，收回定价权收回定价权 一个健康的茅台生态中，白酒应当是用来喝的，而非囤的。很多消费者不买茅台是因为担心虚高价格买到假货，i 茅台先从渠道源头解决假货困扰，又定下了价格基准，因此有望释放巨大的潜在市场。锚定 1499 元的价格尽管会伤害部分非标酒、系列酒（很多需要通过飞天搭售实现销量），但能让产品的价格反映市场真实供需，也让飞天大单品逐步减负。这次价格调整是公司主动为之，我们认为 1499 元的飞天定价，一定程度上是把飞天的稀缺性定价权从渠道抽离，收回厂家手中。茅台舍弃了什么，换取了什么？茅台舍弃了什么，换取了什么？茅台的转型：从“渠道友好型”公司转向“消费者主权型”公司茅台的转型：从“渠道友

6、好型”公司转向“消费者主权型”公司。茅台在证券研究报告证券研究报告 20262026 年年 1 1 月月 1 16 6 日日 湘财证券研究所湘财证券研究所 行业行业研究研究 食品饮料食品饮料行业行业点评点评 敬请阅读末页之重要声明 地址：地址：上海市浦东新区银城路88号中国人寿金融中心10楼 近年来面临的问题逐步突出，采用的措施也日渐明朗：（1）批价下滑打破整个搭售体系：）批价下滑打破整个搭售体系：飞天价格趋势向下，不仅经销商囤货意愿下降，建立在飞天稀缺性基础上的搭售体系也动摇，以此为基础的大量非标酒、系列酒价盘崩塌。（2）高端白酒金融化的叙事失效，资产属性滑坡需要消费属性弥补：）高端白酒金融