知行咨询：2025年身体乳类目电商消费趋势报告（28页）.pdf

1、经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察身体乳品类目录CONTENTS1行业宏观市场调研2线上行业趋势总览3头部品牌抖音拆解1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略行业宏观市场调研身体护理行业定义及分类身体护理产品，是指专门设计用于清洁、滋养、保护、改善外

2、观和提升身体皮肤（除面部、手部以外的区域）健康状态的一系列个人护理用品。其核心目标是维持皮肤屏障功能，补充水分和营养，并针对如干燥、粗糙、橘皮组织、暗沉等特定问题提供解决方案。类型产品精华类保湿滋润类纤体类身体精华身体喷雾身体按摩霜身体乳身体霜身体护理油纤体霜/凝露纤体绷带身体护理行业市场规模逆势增长，预计2028年突破378亿元中国个护市场规模持续扩张，尤其是身体护理行业正呈现出显著的增长潜力，消费者对个人健康和护理需求日益增长，使该领域具备长期增长空间和创新潜力。2024-2028年身体护理市场的年均复合增长率预计达6.4%，2028年中国身体护理市场规模有望突破378亿元。3787.4%

3、5.6%6.6%6.4%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%050100150200250300350400202020212022202320242028E2020-2028年中国身体护理市场规模市场规模（亿）同比增长202.2222.3245.1267.9259.4268.5283.3302.4321.2340.3359.79.9%10.3%9.3%-3.2%3.5%5.5%6.7%6.2%6.0%5.7%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%05010015020025030035040020182019202

4、02021202220232024E2025E2026E2027E2028E2018-2028年中国个人护理市场规模（十亿）政策监管升级，利好头部企业202020212023国务院发布化妆品监督管理条例，首次将化妆品定义明确为“以涂擦、喷洒或其他类似方法施用于人体表面”的日用化学产品，覆盖身体护理品类。建立化妆品原料分类管理制度，强化安全性监管。国家药监局发布化妆品不良反应监测管理办法，建立全国化妆品不良反应监测信息系统，要求企业主动收集、报告不良反应数据。国家药监局发布化妆品安全风险监测与评价管理办法，构建了化妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从事后处置向事前预防转变，为消费者用妆安全提

5、供更坚实的保障。国家药监局修订化妆品安全技术规范（2015 年版），新增化妆品毒理学试验方法样品前处理通则等 19 项检验方法，强化原料安全性检测。国家药监局发布化妆品标签管理办法，要求标签必须标注全成分表，且中文标签需使用规范汉字，禁止暗示医疗效果或虚假宣传。20222025政策从明确监管范围、规范功效宣传、加强安全监测、提前预防风险这些方面发力，让身体护理行业从靠营销互相竞争，转变成在研发上相互合作、比拼技术，长期利好具备合规能力与技术储备的头部企业。线上行业趋势总览39%45%26%61%55%74%77.2104.9168.20 20 40 60 80 100 120 140 160

6、180 20232024202556%49%34%44%51%66%57.264.395.50 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 202320242025双平台达95.5亿，抖音身体护理高销低价，增长93%；淘宝持平截至2025年9月，淘宝、抖音双平台销售额达95.5亿，抖音增长势头强劲，以“高销量+中低均价”的性价比驱动模式同比增长93%，25年YTD销售额63.4亿远超淘系，市占从44%提升至66%。淘宝近三年销售额基本持平无明显增长，虽均价更高，但销量增长乏力，市场份额持续被抖音分流。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-9月数据销售额（亿元）均价