知行咨询：2025年洁面类目电商消费趋势报告（29页）.pdf

1、经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察洁面品类目录CONTENTS1行业宏观市场调研2线上行业趋势总览3头部品牌抖音拆解1.行业定义分类2.行业市场规模3.政策法规趋势4.消费渠道趋势1.电商平台整体趋势2.各品类机会&增长点3.TOP品牌规模占比4.细分品类TOP品牌1.品牌趋势2.产品矩阵3.营销布局4.人群画像5.内容营销策略行业宏观市场调研洁面行业定义及分类洁面是专门针对面部皮肤设计的清洁类护肤品。它能温和去除皮肤表

2、面的灰尘、多余油脂、彩妆残留及老废角质，同时尽量维持皮肤屏障的完整性，为后续护肤打下基础。特性皂基型氨基酸型复配型核心成分脂肪酸+强碱氨基酸表活(如椰油酰甘氨酸钾)氨基酸为主+辅助表活(少量皂基/APG)pH值碱性(8-10)弱酸性(5.5-6.5)中性至弱酸性(5.5-6.0)清洁力极强中等偏弱中等偏强刺激性高极低低洗后感受清爽干爽，可能紧绷水润不紧绷，轻微滑感清爽不干，平衡感好适用肤质仅限健康大油皮偶尔用所有肤质，尤其敏感肌、干皮混合皮最佳，油皮可用，敏感肌可选市场持续扩容，洁面乳占比70%洗面奶通常作为护肤环节中的第一步，随着人们个人护肤需求的增加，洗面奶成为消费者最常用的护肤品之一，市

3、场规模呈现稳定增长态势。2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模呈持续增长态势，2024年及以后预测增速保持较高水平，行业发展动能充足。从洁面品类备案数占比看，洁面乳以70%的占比成为绝对主流，洁面泡沫（15%）、洁面膏（9%）等品类占比相对较低，产品结构较为集中。12%13%12%10%9%17%14%13%12%15%0%10%20%30%01002003004005006002018 年2019 年2020 年2021 年2022 年2023 年2024 年 E 2025 年 E 2026 年 E 2027 年 E 2028 年 E2018-2028年中国面部清洁行业市场交易规模

4、市场规模（亿）同比增长洁面乳70%洁面泡沫15%洁面膏9%洁面啫喱5%洁面霜2%中国洁面品类备案数占比全方位推动行业规范化、功效化与可持续化发展年份政策法规/行业大事件发布/发生主体核心内容及行业影响2020化妆品监督管理条例国务院作为化妆品行业的顶层法规，确立化妆品定义、分类管理，明确风险分级管理原则，洁面产品归入淋洗类化妆品，实行较宽松的备案管理。2021化妆品标签管理办法国家药监局规定2022年5月1日起新注册备案的洁面需符合标签要求，2023年5月1日前完成存量产品标签更新。要求洁面标签需全面、真实披露成分、功效等信息，杜绝虚假标注。2022化妆品生产质量管理规范国家药监局建立化妆品G

5、MP制度，全流程质量控制。洁面产品生产需建立完整质量体系，从原料到成品全程管控。2023化妆品功效宣称评价规范国家药监局功效宣称(如温和保湿)必须科学验证，提供功效报告备案。洁面产品从概念营销向实证功效转型。2024国家标准化发展纲要行动计划（20242025年）市场监管总局等部门提出完善化妆品等商品过度包装标准。进一步细化洁面包装的监管要求，推动洁面企业优化包装设计，兼顾环保与实用性，契合行业可持续发展趋势。2024洁面类化妆品质量技术规范国家化妆品质检中心优质氨基酸洁面标准：氨基酸表活15%，pH值4.5-6.5，TEWL下降10%2025化妆品安全风险监测与评价管理办法国家药监局构建了化

6、妆品安全风险监测与评价体系，标志着监管从事后处置向事前预防转变，为消费者用妆安全提供更坚实的保障。39%18%8%7%5%4%3%2%2%1%清洁保湿舒缓控油卸妆补水清爽滋润祛痘温和淘天洁面-主流功效销售额占比TOP10占比增长洁面功效以清洁为主，控油、保湿功效占比提升从肤质问题与洁面功效的匹配度来看，油性肌肤在出油旺盛、毛孔粗大等问题上占比显著，干性肌肤则集中于干燥缺水、肤色暗沉。而淘宝洁面市场中，清洁、保湿功效占比靠前，控油、清爽等细分功效在10月需求占比提升。这说明市场主流洁面在基础清洁保湿上供给充足，但针对油性肌的控油祛痘、干性肌的深度舒缓等精细化需求，产品布局仍有缺口。行业可聚焦肤质