电通：2026年全球广告支出预测报告（23页）.pdf

1、全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月 2025 dentsu|all rights reserved全球广告支出预测2025年12月全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月2当下，算法正在深度影响着人们“看到什么、喜欢什么、最终买什么”。如果一个品牌无法找到突破算法“围墙”的方式，消费者很可能会逐渐觉得，这个品牌在他们的世界里几乎是“不存在”的。在这个“算法时代”，媒介成为品牌世界与消费者世界之间的关键桥梁。每一个触点，都正在被重构为连接、购买、分享、体验和建立归属感的无限机会。因此，在经济前景不确定的大背景下，对86%的首席营销官（CMO）而言

2、，媒介已经成为推动业务增长的核心引擎。展望未来一年，冬季奥运会、FIFA世界杯等大型体育赛事将轮番登场。我们的分析师预计：2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元。虽然增速略低于2025年的5.5%，但仍将明显跑赢预计3.1%的全球经济增速。目前，接近三分之一的 CMO（28%）认为，“组织无法足够快速响应市场变化”将是来年的首要挑战之一。本期电通全球广告支出预测（2025年12月版）基于56个市场的数据，希望为你在算法时代制定媒介投资策略提供有力参考。让我们先从“核心数据”部分快速把握整体走势，再进入“深度解读”部分，获取更系统、更立体的洞察。业务增长的新前沿业务增长的

3、新前沿前 言全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月322212064关于电通参考文献研究方法深度解读核心数据目 录全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月4核 心 数 据阅读说明：除特别标注外，本报告中的广告支出均以美元计价。所有历史广告支出数据已按2025年9月固定汇率重新折算。完整方法说明见第20页“研究方法”。全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月5尽管宏观经济环境仍充满不确定性，预计2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1万亿美元大关，达到约1.04万亿美元。虽然这一增速较 2025年的 5.5%有所放缓，但

4、在冬奥会、FIFA世界杯以及多国中期/大选等重大事件的拉动下，广告市场的增速仍将显著跑赢预计3.1%的全球经济增速。预计到 2026年，亚太地区仍将是全球广告支出增速最快的区域，增幅为+5.4%；相比之下，美洲为+5.2%，欧洲、中东和非洲（EMEA）为+4.2%。预计到 2026年，由算法驱动的广告将占到整体广告支出的 71.6%；到2028年，这一占比将进一步提升至超过四分之三（76.0%）。零售媒介预计将连续第五年保持“数字渠道中增速最快”的位置。2026年有望实现 14.1%的增长，背后动力来自零售平台沉淀的一方购物数据以及更完整的“闭环衡量”能力。在整体数字广告预计+6.7%的背景下

5、，在线视频和社交广告的增速将进一步提速：2026年分别有望实现11.5%和11.4%的同比增长。电视广告预计在 2026年实现温和增长，增幅为2.4%。增长动力主要来自联网电视（CTV）和广告支持型流媒体；与此同时，传统广播电视在受众持续分化的趋势下会继续小幅下滑。户外广告（OOH）预计在2026年将增长4.1%。这一增长既来自传统版位的稳固需求，也来自数字户外（DOOH）形态的持续扩张。在部分市场，数字户外正逐渐被视为可以独立策划和购买的“单独解决方案”。从行业来看，科技类广告主预计将在2026年实现10.3%的增长，成为增速最快的品类，动力来自AI驱动的新品上市以及互联生态系统的持续创新。

6、其后紧跟的是政府/社会/政治/组织类（+10.1%）以及饮料品类（+10.1%）。展望更长周期，预计全球广告支出在2027年将继续增长 5.1%，2028年再增5.2%，总规模有望达到 1.15万亿美元。01核心数据020304050607080910全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月6深 度 解 读全 球 广 告 支 出 预 测|2 0 2 5 年 1 2 月7在走弱经济中，在走弱经济中，首席营销官们正准备通过首席营销官们正准备通过媒介机会驱动增长媒介机会驱动增长根据国际货币基金组织（IMF）最新发布的世界经济展望报告，预计全球经济在2026年的增速为3.1%，略