刀法峰会-刀法咨询-PEKO-人群标签失灵如何通过关键场景和人群重新理解用户？.pdf

1、PEKOPEKO刀法咨询创始合伙人当传统标签失灵如何通过关键场景和人群洞察重构增长路径扫码添加小花藤了解更多刀法活动&内容PEKO刀法咨询创始合伙人刀姐Doris的品牌Soulmate初代互联网电商Builder&Marketer从时尚圈混到深圳科技圈台前烧过亿级营销预算，幕后做过一些品牌的神秘“师爷”北大光华管理学校友INTP-“文理双核”的战略操盘手：一手拈花一手执剑左手在“垃圾堆里捡金子”（从用户碎片里抠洞察）右手在建回归模型（把洞察变成可算可靠的生意）场景为王场景为王 场景定价占领场景定价占领“黄金中间走廊黄金中间走廊”PART 01*黄金中间走廊说法来自BCG丁佳川一根一根玉米，如何

2、卖出十个亿？玉米，如何卖出十个亿？玉米 场场景，抖音创创造10亿亿大单单品普通玉米普通玉米不到0.5-1.2元/根 十月稻田黄糯玉米十月稻田黄糯玉米3.7元/根 约3-7倍溢价 抖音卖出10个亿 埋头头卷参数，不如抬头头找场景找场景。我们总们总是埋着头头在“提质质、提效、卷参数、卷性能、卷价格”的路径依赖赖里反复打转转，其实实稍稍转换转换思路，抓住一个关键场键场景，就能重写产产品价值值和价格锚锚点。需求的结结构：希望雇佣什么（Have），更好的做/感受什么（Do），以成为为什么样样的自己（Be）高频的刚需工具HAVE(拥有层)：指具体的产品选择，即“我需要雇佣什么”商品特性才能完成我的基本需要

3、消费费者需求结结构BeBe人生需求状态与存在DoDo生活需求想做/感受的事HaveHave 拥有需求商品特性普适需求追求幸福场景化需求目目的的手手段段BE(自我层)：指理想状态与自我实现，即“我想成为谁？”的价值观和自我表达，指向一种普世性的基本精神需求身份认同，表达和成为心中的自己场景任务和场景体验DO(任务层)：指使用场景与体验，即“我的消费场景是什么”或“我想获得什么样的体验？”从而拥有一种什么样的生活方式*Be-Do-Have模型刀法与启承资本联合推出玉米没变变，变变的是场场景：从粮食变变成自律早餐方案，人买买的不是玉米，是我正在成为为一个更自律健康积积极的人十月稻田黄糯玉米十月稻田黄

4、糯玉米 普通普通玉米玉米产品特点：产品特点：场景任务：场景任务：价值追求：价值追求：无无场场景内容无明确任务场务场景产产地、口感、味道、价格等特性简单、健康、有效的早餐简单、健康、有效的早餐或代餐方案，实现或代餐方案，实现“夏天夏天穿小裙子穿小裙子”的目标。的目标。成为自律、健康、成为自律、健康、积极向上的人积极向上的人保质期长、易储存、烹煮保质期长、易储存、烹煮方便、热量低、爆汁等方便、热量低、爆汁等当你能搞明白：哪一群人在什么场场景非你不可？并且很清楚他们们愿意为这为这一刻付多少费费，你就从“成本定价”，走到了“场场景定价”。场场景为为王：中国消费费升级级的“黄金中间间走廊”国际品牌：溢价

5、率5倍以上常见在BE层国内大部分传统民营企业：成本领先战略，常见在HAVE层卷性能，毛利率相对低黄金走廊：抖音和小红书崛起下的场景空白常见在DO层，机会空白域，毛利率范围估计：45%-60%消费费者需求结结构BeBe人生需求状态与存在DoDo生活需求想做/感受的事HaveHave 拥有需求商品特性普适需求追求幸福场景化需求目目的的手手段段*黄金中间走廊说法来自BCG丁佳川学会洞察场场景任务务，就能赢过绝赢过绝大多数国内还还在卷性能的品牌。占领领“黄金中间间走廊”*黄金中间走廊说法来自BCG丁佳川世界是个草台班子世界是个草台班子，谁是真正的人群？谁是真正的人群？99%99%的企业并不清楚的企业并

6、不清楚某智能升降桌品牌的“人群迷思”平台标签标签看似懂你，其实实只懂你的“身份证证”有用 对投放、定素材方向仍有帮助。局限 对这群人平时在哪里焦虑、在哪里下决心、在哪一刻冲动消费不甚不解。传统的用户研究：围绕品类展开统计传统的用户研究：围绕品类展开统计高阶时尚、潮流人群/科技先锋派、理性慧选族、潮流美学家错错把标签标签当洞察，分不出消费费者的任务务和生活方式“生活在一线城市的生活在一线城市的3535岁男性，年收入岁男性，年收入5050万万”A A先生先生：是一位投资银行家。他的“生活任务”是出席高端酒会、维护精英形象、在最短时间内获得最大回报。他关注奢侈品、高尔夫和私人财富管理。B B先生先生