商贸零售行业深度研究：中国潮玩出海引领全球风潮-251229（32页）.pdf

1、中国潮玩出海，引领全球风潮【投资要点】美国市场：经济与消费K型分化，中国潮玩差异化突围。得益于AI产业高速发展、美股结构性牛市，美国经济整体呈现较强韧性，但同时AI的“替代效应”、关税的“成本冲击”以及政府的裁员致使非农就业数据承压，在此背景下，无论是美国经济还是整体消费，均呈明显的K型分化特征。高收入人群持续拓展体验消费、愿意为情绪需求买单，低收入人群也希望在有限的支出下获得更丰富的购物体验。我国IP潮玩厂商凭借高效且规模化的供应链为美国消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验。新兴市场：人口与消费红利开启潮玩蓝海，多重挑战下中国品牌凭综

2、合实力破局。东南亚市场人口年轻化、触网率高、消费意愿强，其人群特质与潮玩品类天然适配；同时，东南亚处于消费升级阶段，潮玩品类精准契合消费者情绪价值需求。尽管目前东南亚市场面临美国关税政策波动、东南亚政局不稳及文化差异等多重挑战，中国头部潮玩品牌仍能凭借本土化设计与柔性供应链，在持续输出优质产品的同时，通过全渠道布局快速开拓东南亚蓝海市场。【配置建议】在全球可选消费整体承压的背景下，潮玩行业仍展现出较高的景气度。中国潮玩出海以情感价值链接全球消费者，正成为文化出海新范式。头部品牌模式各异，已成长为全球潮玩市场的中坚力量，其中（1）泡泡玛特：目前市场处于短期业绩降速担忧和长期成长信心的博弈期。短期

3、看，LABUBU热度的高位回落引发了市场对业绩确定性的考量，其后续走向仍需密切跟踪。若公司的内容输出与品类扩张能持续落地，该IP有望通过周期性运营实现热度企稳和阶段性复苏，最终沉淀为常青IP。长期看，公司具备卓越的全产业链IP运营能力，其创新的商业模式具备穿越周期的潜力。除核心IP的生命力外，新IP的接力增长动能亦是关键看点。（2）名创优品：面对全球消费环境波动带来的外部压力（中美增长承压，东南亚/拉美市场降速），公司自2025年起持续深化改革。通过聚焦IP战略与运营提效，公司中美业务重获增长动能，有望凭借强劲alpha抵御宏观压力。（3）TOPTOY：公司正推进与母公司的潮玩业务重组，由其向

4、母公司输出潮玩产品。公司有望依托母公司的渠道优势和供应链资源快速起量，在自有IP和全球化战略的协同驱动下，成长路径愈发清晰。【风险提示】海外地缘政治风险；消费环境持续承压风险；拓店速度不及预期；IP上新/联名不及预期。强于大市（维持）东方财富证券研究所相关研究泡泡玛特、名创优品已成长为全球潮玩市场的中坚力量全球可选消费承压，潮玩行业仍呈较高景气。尽管欧美等主要消费国面临通胀压力，但得益于“犒赏经济”的流行，潮玩市场呈现相对高景气；东南亚等新兴市场虽受到外部关税波动和内部政局等因素扰动，但人口红利与消费升级持续驱动着品类渗透。这共同印证了潮玩作为“情感消费”品类，已具备穿越周期的强劲动能。以情感

5、价值链接全球消费者，中国IP潮玩出海成为文化出海新范式。我国IP潮玩品牌凭借高效且规模化的供应链为全球消费者提供高质、价优的商品供给，并以原创IP、盲盒等多样化载体，为消费者提供更为多元的情感体验。不同于以往倚重文化内容叙事，潮玩更偏情感化输出，这标志着中国文化出海模式的创新。中国品牌通过本土化创作打破文化壁垒，与全球消费者建立情感联结，打造出具有普世价值的文化消费品。这一创新不仅完成了文化表达的转型，更实现了从制造到品牌的价值跃升。中国潮玩企业将制造优势和原创能力结合，摆脱了传统代工模式，成为引领全球潮玩市场的中坚力量。各品牌出海路径相似，但商业模式各异。泡泡玛特、名创优品、TOPTOY、等

6、品牌普遍采取先易后难的扩张策略：初期通过授权代理等轻资产方式，率先切入文化相近、反馈迅速的东南亚或日韩市场；待模式跑通后，再进军审美更多元、竞争更激烈的欧美成熟市场。各品牌商业模式差异显著，泡泡玛特深耕IP全产业链运营，打造IP造星工厂；MINISO凭借强大的供应链效率和规模化零售网络，成为IP高效变现的渠道，将IP转化为高性价比的潮流产品；TOPTOY则构建起“自主IP+授权IP+他牌IP”的开放式平台体系。(divcenter)图表1：全球潮玩区域市场机会(/divcenter)1.美国：“犒赏经济”流行，中国品牌差异化突围强势市场1.1.经济K型分化，高收入人群消费显韧性而中低收入人群消