【研报】商业贸易行业深度报告：化妆品专题社媒营销创造新的成长空间国产品牌依托“国潮风+快迭代+下沉市场”优势崛起-20200603[40页].pdf

1、商业贸易商业贸易 1 / 40 商业贸易商业贸易 2020 年 06 月 03 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持） 行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 商贸零售行业周报-618 预售情况火 爆，电商购物节有望带动消费复苏- 2020.5.30 商贸零售行业周报-新增推荐步步 高，关注线下连锁书店转型扩张- 2020.5.24 商贸零售行业周报-4 月社零增速环 比 改 善 ， 关 注 线 下 消 费 复 苏 - 2020.5.16 化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托化妆品专题：社媒营销创造新的成长空间，国产品牌依托 “国潮风“国潮风+快迭代快迭代+下沉市场”优势

2、崛起下沉市场”优势崛起 行业深度报告行业深度报告 黄泽鹏（分析师）黄泽鹏（分析师） 证书编号：S0790519110001 化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动化妆品行业：低线红利、美妆意识觉醒和社媒营销驱动创造创造新的成长空间新的成长空间 “颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需” ，行业规模超过 4000 亿元， 赛道保持高景气。 行业格局来看， 高端市场国际巨头依托研发和品牌 优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。 长期来看，我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间：首先，低线消费升级， 下沉市场仍有增量红利； 其次， 随着新生代美妆

3、意识觉醒 （从 “延续青春” 到 “表 达自我” ） ，市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势，内生增长 动力强；第三，在传媒去中心化背景下，品牌方在社交电商、短视频直播等新型 社媒平台“组合式营销”发力，实现了对消费者的更深、更广触达，美妆开始融 入消费者日常生活，营销挖掘出新的消费需求；未来，随着行业竞争主题进入会 员精细化运营阶段，私域流量的沉淀和转化，还将创造更大的增长空间。 竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道竞争要素：研发与品牌为行业立足之盾，渠道+营销为成长突破之矛营销为成长突破之矛 从中外化妆品行业发展经验来看，研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。 其中，

4、研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。 渠道是品牌触达消费 者的窗口，近年来线上渠道占比持续提升：除传统电商外，社交内容电商、直播 电商等新兴渠道也在快速崛起。 渠道变革也带来营销模式创新： 在传媒去中心化 背景下，品牌方通过明星代言、KOL 种草、直播带货等“组合式营销”发力，实 现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看，国际品牌在研发和品牌端优势明显， 但渠道和营销端的创新变革，也为国产品牌提供了弯道超车机会。 国产品牌：凭差异化策略立足，国产品牌：凭差异化策略立足，以“国潮风以“国潮风+快迭代快迭代+下沉市场”优势下沉市场”优势崛起崛起 面对国际大牌的激烈竞争， “坚持高性价比、主打

5、成分功效+专业机构背书”成为 国产品牌差异化竞争战略。未来，随着我国美妆市场快速发展迭代， “国潮风+快 迭代+下沉市场” 将为国产品牌创造弯道超车机会。 随着民族自信力提升，“国潮” 有望成为下一个风口， 国产品牌本身决策机制就相对灵活， 在行业迭代加快趋势 下，借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款，既抢占年轻市场，也将逐步 转化成品牌沉淀；而面对增速更快的下沉市场，国产品牌在 CS 渠道布局和新型 社媒营销方面更是轻车熟路，在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。 国货美妆国货美妆主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海主题受益标的：珀莱雅、丸美股份、上海家化家化等等 我们看好化妆品行业的

6、发展前景和由此孕育出世界级化妆品集团的空间和机会。 国货美妆主题受益标的包括珀莱雅（大众护肤龙头，爆款打造能力突出） 、丸美 股份（卡位眼部护理高端赛道，电商重点发力） 、上海家化（玉泽表现亮眼，新 帅引领渠道营销转型升级）和御家汇、青松股份、华熙生物等。 风险提示：风险提示：经济下滑影响消费需求；疫情影响线下渠道恢复；行业竞争加剧。 -17% -9% 0% 9% 17% 26% 2019-062019-102020-02 商业贸易沪深300 相关研究报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告