【爱建证券】美妆行业深度报告：国货崛起、模式分化与营销提效下的竞争新局-251230（33页）.pdf

1、强于大市相关研究国货崛起、模式分化与营销提效下的竞争新局投资要点：美妆赛道以护肤、彩妆为核心主线，线上营收超七成，国货品牌借助抖音抢增量，国际品牌依托天猫、京东守基本盘。面部护理为护肤领域核心品类，国产护肤品牌逆势增长，面部彩妆领跑彩妆市场。当前美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，线上营收占比高达79%，淘天夯实护肤基本盘、抖音凭借“内容种草即时转化-互动复购”的闭环模式成彩妆增量核心来源、京东外资品牌高端礼盒热卖，国货与国际品牌基于渠道特性形成差异化打法，国货品牌针对美妆消费者的场景化需求、借抖音场景化内容+平价实现破圈，国际品牌则依托天猫、京东巩固存量用户，渠道布局差异本质上是

2、“品牌生命周期”与“渠道特性”的匹配。此外，监管层面，“注册备案”双轨制明确品类边界，近年行业合规要求趋严，原料标注、功效宣称等舆情事件不断，倒逼企业建立常态化法规追踪与前置合规管理机制。中国美妆市场持续增长，国货全面崛起，重塑竞争格局。中国化妆品市场规模持续增长，驱动力主要来自国货品牌市场持续扩容。受益于监管压力与制造实力提升带来的品质升级，消费端消费者偏好迭代及理性化、与文化自信带来情感价值形成双向助力，加上国货厂商通过吸纳国际品牌人才、复制成熟营销打法，驱动国货全面崛起，重塑竞争格局，消费者品牌倾向向国货靠拢，2025年优先选择国货品牌的美妆护肤消费者达43%、超过国际品牌，预计2025

3、年国货品牌市场份额将超过国际品牌。目前国货与国际美妆品牌的核心差距，主要在于品牌打造与全域运营能力，以及品牌认知。三类模式主导竞争，技术与品牌成国货破局关键，代运营转型自主创牌。国货美妆行业已形成“功效研发、品牌深耕、代运营+自有品牌”三类差异化商业模式，前两类分别凭借技术壁垒与心智占领成为国货突围主力；基于规避高依附性风险、低毛利困境、资源变现等因素，代运营企业凭借前期积累的渠道资源与用户数据资源，纷纷从“双重依附”转向“自主创牌”，形成代运营+自有品牌模式，成为其突破发展瓶颈、拓展盈利边界的核心路径。行业心智培养属性与激烈竞争态势使得销售费用率高企成常态，多维策略平衡成本与增长。美妆企业消

4、费费用率普遍较高，不同商业模式企业的销售费用率呈现差异，功效研发型企业多在40%以下，品牌深耕型企业基本在40%-60%，但整体上均呈持续攀升态势。高毛利、高销售费用率是美妆行业的共性特征，国际大牌也是如此，这是行业心智培养属性与激烈竞争态势共同作用的必然结果，美妆产品依赖营销建立用户认知，需投入更多营销资源来培养用户心智，以抢占市场份额。企业通过优化直播营销结构、技术赋能精准投放等多维策略来平衡成本与增长。风险提示：合规风险；营销投入不及预期；市场竞争加剧等。1.美妆：品类繁杂、场景多元的广阔赛道1.1护肤与彩妆引领美妆赛道，覆盖全场景美妆需求美妆赛道以护肤类与彩妆类为核心主线，前者满足肌肤

5、基础养护需求，后者提供多样化妆容塑造可能，品类矩阵覆盖消费者全场景美妆需求。作为市场根基，护肤品按作用部位可以分为面部护理和身体护理。1）面部护理产品丰富，为核心细分领域，尤其受消费者关注。2024年，淘天、京东、抖音、拼多多四大平台护肤品销售额排行榜中，TOP5均为面部护理。面部护理又可分为脸部和眼唇部两个大类，脸部包含洁面、爽肤水、精华等基础与功效型品类，满足脸部全流程护肤需求；眼唇专项护理涵盖眼霜、唇膜等针对性品类，适配眼唇薄嫩肌肤的特殊护理需求。2）身体护理分为身体（非手足）和手足护理两个大类，前者包含身体乳、磨砂膏等，覆盖全身肌肤保湿、去角质等场景；后者以护手霜、足霜为主，解决手足易

6、干燥粗糙的痛点。护肤品的分类体现了“部位精细化”的发展趋势，为品牌产品开发与消费者需求匹配提供方向。彩妆品主要包含面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、美妆工具等子类目，客户群体以女性为主。面部彩妆包含粉底液、蜜粉散粉等，满足面部底妆、定妆、修容等需求；唇彩工具涉及唇膏、唇釉等，打造唇部色彩与质感；美妆工具如化妆刷、美甲工具等，辅助彩妆上妆与美甲操作；眼部彩妆有眼影、眉笔等，用于眼部妆容塑造；香水香膏提供嗅觉体验；男士彩妆包含BB/CC霜、粉底液等，适配男性美妆需求。(divcenter)图表2：彩妆细分品类(/divcenter)1.2聚焦高价值赛道，面部用美妆产品势头较猛护肤类凭借庞大的市场份额成