【国元证券】商社美护行业周报：国务院正式批复《扩大消费-260722（10页）.pdf

核心结论速览： 服务消费首次被置于国家消费战略首位——“十五五”规划的政策导向是消费板块最重要的结构性变化：国务院《扩大消费“十五五”规划》将服务消费置于六大方向之首，涵盖餐饮、住宿、家政、养老、托育、文旅、健康、体育、教育培训七大领域。这是国内首份以扩大消费为核心的五年专项规划，标志着消费政策从“商品驱动”向“服务驱动”的结构性转变。 社零时隔两月重回正增长——消费复苏的“弱信号”正在累积：6月社零同比+1%，高于预期0.1%，时隔两个月重回正增长。虽然1%的增速仍偏弱，但方向性变化的意义大于幅度——消费可能已经度过最困难的时期。服务零售额+5.3%显著高于商品零售+1.1%，反映消费升级的结构性趋势。 国货美护占比51.78%——国货品牌首次在化妆品市场中占据主导地位：2026H1国货品牌销售额2686.7亿元，占比51.78%，首次超过外资品牌。这不仅是份额的提升，更是国货美护在产品力、品牌力、渠道力上的系统性突破。珀莱雅控股花知晓、毛戈平高端定位、贝泰妮功效护肤——国货美护正在从“平价替代”走向“品质引领”。 若羽臣H1净利+100%-120%——电商代运营龙头的“双击”时刻：若羽臣26H1归母净利润1.45-1.59亿元（+100%-120%），26Q2环比继续高增。美护品牌线上化趋势+电商代运营行业集中度提升，双重驱动下龙头公司的盈利弹性被充分释放。 永辉超市扭亏为盈——超市龙头的“困境反转”：永辉超市26H1归母净利润2.5亿元（较上年同期+4.9亿元），正式扭亏为盈。超市行业经历前期调整后，龙头通过组织优化、效率提升、供应链改善实现盈利修复，困境反转的逻辑正在兑现。 名创优品YOYO单月破亿——IP衍生品从“小众爱好”走向“大众消费”：YOYO自2025年6月首系列推出，一年内进入全球53个国家和地区，2026年6月中国市场单月销售额破亿。IP衍生品是“情绪消费”的典型代表，年轻消费者对IP联名产品的付费意愿持续增强，市场正从“小众爱好”走向“大众消费”。H2：服务消费——政策驱动的结构性机会。“十五五”规划将服务消费置于首位，是消费板块最重要的政策信号：政策定位的变化。过去消费政策的重点多在商品消费（家电下乡、汽车购置税减免等），“十五五”规划首次将服务消费置于首位。这意味着政策重心正在从“商品消费”向“服务消费”转移，服务消费将成为下一个五年的消费主战场。七大服务消费领域：餐饮、住宿、家政、养老、托育、文旅、健康、体育、教育培训。五大配套专栏：银发经济、育儿产品和服务、文旅消费、健康消费、冰雪消费。服务消费的政策红利：服务消费在GDP中的占比持续提升，但与发达国家相比仍有较大差距。政策推动下，服务消费的市场空间有望加速释放。餐饮、文旅、健康、养老等服务消费赛道将直接受益。投资启示：服务消费是当前消费板块中确定性最强的政策方向。重点关注文旅（出行链复苏）、健康（美护/医疗）、养老（银发经济）、餐饮（连锁化）等赛道。H2：社零转正——“弱复苏”中的积极信号。6月社零同比+1%，时隔两月重回正增长，是消费复苏的积极信号：方向变化的意义。1%的增速仍偏弱，但方向性变化的意义大于幅度。消费可能已经度过最困难的时期。随着“十五五”规划的政策落地和消费信心的逐步修复，社零增速有望继续改善。服务消费领跑。服务零售额同比+5.3%，较商品零售高4.2pct。通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额实现较快增长。服务消费的高增速是消费升级的结构性体现。可选消费的弹性。6月大促驱动下化妆品（+12.6%）、文化办公用品（+12.7%）、通讯器材（+16.5%）表现亮眼。可选消费在促销月份的弹性释放，验证了消费意愿的边际改善。H2：国货美护占比过半——从“平价替代”到“品质引领”。国货品牌在化妆品市场中首次占据过半份额，是美护行业最重要的结构性变化：51.78%的市场份额。2026H1国货品牌销售额2686.7亿元，占比51.78%。国货品牌首次在化妆品市场中占据主导地位，标志着国货美护的竞争格局发生了质变。从“平价替代”到“品质引领”。过去国货美护更多依赖“平价替代”策略，以性价比取胜。当前国货美护在产品力（研发投入增加、成分创新）、品牌力（高端化定位、创始人IP）、渠道力（线上运营、私域流量）上均实现了系统性提升。珀莱雅、毛戈平、贝泰妮、巨子生物等已具备与国际品牌同台竞争的实力。美护板块的投资逻辑：国货崛起是美护板块最核心的投资主线。具备产品力、品牌力、渠道力三重优势的国货美护龙头有望持续受益于市场份额提升和消费升级趋势。H2：若羽臣——“代运营+品牌孵化”的双轮驱动。若羽臣26H1归母净利润+100%-120%，是美护产业链中业绩弹性最大的标的之一：电商代运营的行业红利。美护品牌线上化趋势持续，电商代运营需求增长。抖音等新兴渠道的崛起增加了品牌运营的复杂性，代运营的专业价值进一步凸显。品牌孵化的第二曲线。若羽臣从代运营向品牌孵化延伸，通过投资/孵化自有品牌，打开第二增长曲线。代运营的行业经验和对消费者的深刻理解，是品牌孵化的核心能力。业绩高增的持续性：26Q2预计同比+61%-93%，环比继续高增。美护品牌线上化趋势+代运营行业集中度提升的双重驱动下，龙头公司的盈利弹性有望持续释放。H2：永辉超市扭亏为盈——超市龙头的“困境反转”。永辉超市26H1归母净利润2.5亿元，正式扭亏为盈：困境反转的逻辑。超市行业经历前期调整（社区团购冲击、消费习惯变化、竞争加剧），永辉作为超市龙头率先实现盈利修复。组织优化、效率提升、供应链改善是扭亏的核心驱动。行业竞争格局改善。社区团购的冲击边际减弱，中小超市加速出清，行业竞争格局改善。龙头企业的市场份额和定价权有望提升。超市板块的投资启示：永辉的扭亏为盈是超市行业困境反转的标志性信号。在行业竞争格局改善的背景下，具备规模优势和效率优势的超市龙头有望持续受益。延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：服务消费被置于“十五五”规划首位意味着什么？A：政策重心从“商品消费”向“服务消费”转移。餐饮/住宿/文旅/健康/养老等服务消费赛道将直接受益，服务消费是下一个五年的消费主战场。Q2：6月社零同比+1%的意义是什么？A：时隔两月重回正增长，方向变化的意义大于幅度。消费可能已经度过最困难的时期，服务消费+5.3%领跑，消费升级趋势未改。Q3：国货美护占比51.78%意味着什么？A：国货品牌首次在化妆品市场中占据主导地位，从“平价替代”走向“品质引领”。产品力/品牌力/渠道力的系统性提升是核心驱动。Q4：若羽臣H1净利+100%-120%的驱动因素是什么？A：美护品牌线上化趋势+电商代运营行业集中度提升，双重驱动下龙头盈利弹性释放。品牌孵化第二曲线打开成长空间。Q5：永辉超市扭亏为盈说明了什么？A：超市行业困境反转的标志性信号。社区团购冲击边际减弱、行业竞争格局改善、龙头效率提升，永辉率先实现盈利修复。数据来源说明。本报告数据来源于：中国政府网、国家统计局、iFind、青眼情报、航班管家DAST、消研所、公司公告、国元证券研究所。