东方甄选-01797.HK-港股公司研究报告：自营构筑壁垒全渠道打开新成长-260630（28页）.pdf

核心结论速览。 东方甄选自营产品从FY2024的488款SPU增至FY2025的732款（+50%），自营GMV占比从43.8%提升至47.6%，品类从生鲜食品延伸至保健食品（蓝帽子认证）、家居日用、个护等多元矩阵。 全链路溯源体系覆盖28个省级行政区，FY2024至FY2025年7月共计完成434场溯源、覆盖160个产品，累计生成超20,000份质检报告，每年投入数千万元检测费用。 公司为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，百款自营产品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼，用户每年最多可节省12000元，通过差异化权益深度绑定核心消费群体。 保健食品赛道取得突破：历时2年打磨推出6款自营保健食品，获国家“蓝帽子”认证，质检团队年均驻厂超200天，原料与成品批批检测。2026年还将推出7款自营跨境产品。 线下布局加速：已布局40多台自动售货机并实现盈利，即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，从纯线上直播电商向线上线下一体化全域零售转型。 供应链能力持续强化：已完成华中一号及二号仓投产，计划完成三号及四号仓建设；计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力。 FY2025核心业务盈利能力增强：剔除与辉同行影响后，持续经营业务净利润由FY2024的1.04亿元增至1.35亿元（+30.0%），自营产品已成为业绩增长核心驱动力。垂直主题的现状与路径。东方甄选自营战略的演进与成效。东方甄选自2021年拓展自营产品及直播电商业务以来，从早期聚焦生鲜农产品、逐步向全品类、高复购、高毛利赛道延伸，实现了从直播电商流量平台向全链路品牌零售商的战略转型。自营产品的增长轨迹： FY2024：488款自营产品SPU，自营GMV占比约40%。 FY2025：732款自营产品SPU（同比增长50%），自营GMV占比43.8%。 FY2026H1：自营GMV占比进一步提升至47.6%。品类扩容路径： 第一阶段（2021-2023）：生鲜农产品、米面粮油、休闲零食。 第二阶段（2024-2025）：家居日用、个护、宠物食品。 第三阶段（2026起）：营养保健食品（蓝帽子认证）、跨境产品。核心驱动力： 响应国家农产品品牌化政策导向。 全链路溯源体系保障品质信任。 付费会员体系锁定复购。 供应链能力支撑品类扩张。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，长城证券产业金融研究院）。垂直主题的核心模式解析。模式一：溯源体系驱动的品质信任。东方甄选以全链路溯源体系为抓手，筑牢自营品品质根基，推动品牌信任持续升级。溯源规模： 深入布局全国28个省级行政区的田间地头。 2024年1月1日至2025年7月15日，共计完成434场溯源，覆盖160个产品。 柑橘、苹果、奇异果、番茄及烟薯等产品已成为现象级畅销品。质检投入： 累计生成超20,000份质量检验报告。 每年投入数千万人民币于产品检测。 建立每两周/每月的质量检验报告机制。 涵盖抽检合格率、问题产品整改措施及供应商资质评估结果。启示：在食品品类中，品质信任是品牌溢价的核心来源。溯源体系将供应链透明度转化为消费者信任。模式二：付费会员体系的私域沉淀。东方甄选为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，自2023年10月起推出会员体系。会员权益： 百款自营产品88折优惠。 一年12张会员券。 66元券包的入会礼。 覆盖肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮等品类。 用户每年最多可节省12000元。战略意义： 将流量从直播平台引向自有APP。 通过差异化权益深度绑定核心消费群体。 降低对单一外部平台的流量依赖。 构建可复购、可运营的私域用户资产。启示：付费会员是直播电商从“流量变现”转向“用户资产运营”的关键路径。模式三：自营品类扩容的“高毛利跃迁”。东方甄选自营品类持续向高毛利、高复购赛道延伸：生鲜农产品→保健食品的跨越： 2026年4月推出6款自营保健食品，获国家“蓝帽子”认证。 涵盖辅酶Q10软胶囊、多种维生素矿物质片、DHA藻油软胶囊等核心品类。 质检团队年均驻厂超200天，投入数千万元质检费用。 原料与成品批批检测，部分标准严于国标。跨境产品布局： 2026年还将推出7款自营跨境产品。 执行原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。启示：从低毛利生鲜向高毛利保健食品延伸，自营品类扩容是打开盈利空间的关键路径。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，东方甄选官方公众号，长城证券产业金融研究院）。服务商生态的“断层”与机会（自营品牌视角）。从自营品牌建设视角看，东方甄选存在以下结构性机会：断层一：高品质农产品品牌化的空白。在国家大力推动农产品品牌化的政策背景下（《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》《促进农产品消费实施方案》等），具备全链路溯源能力和品牌公信力的企业稀缺。东方甄选的溯源体系覆盖28省、434场溯源，在农产品品牌化赛道中占据先发优势。断层二：直播电商付费会员的标杆效应。直播电商行业普遍存在用户粘性低、复购率低的问题。东方甄选作为全网第一家实行付费会员制度的直播机构，若会员体系持续验证，有望成为行业标杆，吸引更多用户从“围观”转向“订阅”。断层三：蓝帽子保健食品的信任壁垒。保健食品行业长期存在概念添加、虚高定价等问题，消费者信任度低。东方甄选以“较真研发、严苛品控、合规透明、高质价比”为核心理念进入该赛道，不做概念添加、拒绝虚高定价，有望在保健食品领域复制农产品品类的信任优势。断层四：线下场景的增量空间。从纯线上向线上线下一体化转型，线下自动售货机（已盈利）+旗舰体验店（即将开业）构成新的销售触点。线下场景不仅能贡献增量收入，还能强化品牌实体感知。（数据来源：国务院、农业农村部，东方甄选官方公众号，长城证券产业金融研究院）。标杆案例深度解析（自营品牌视角）。案例一：保健食品的“蓝帽子”突破。背景：东方甄选历时2年打磨，2026年4月推出6款自营保健食品，获得国家“蓝帽子”认证。关键数据： 涵盖辅酶Q10软胶囊、多种维生素矿物质片、DHA藻油软胶囊等核心品类。 质检团队年均驻厂超200天。 投入数千万元质检费用。 原料与成品批批检测，部分标准严于国标。品牌定位：不做概念添加、拒绝虚高定价，打造安全度高、质价比高的保健产品。未来规划：2026年还将推出7款自营跨境产品，执行原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。启示：保健食品赛道的高毛利属性为自营业务打开盈利增长空间，而严苛品控标准则延续了东方甄选的品质品牌定位。案例二：溯源直播的消费信任构建。背景：东方甄选持续进行产品溯源，通过直播将产品背后的故事传递消费者。关键数据： 2024年1月1日至2025年7月15日，完成434场溯源，覆盖160个产品。 深入布局全国28个省级行政区的田间地头。 柑橘、苹果、奇异果、番茄及烟薯等成为现象级畅销品。典型场景：东方甄选泰国黑虎虾溯源、自营年中盛典等直播活动，通过实地展示增强消费者信任。启示：溯源直播将供应链透明度转化为品牌信任，是东方甄选区别于纯带货直播的核心差异化优势。案例三：华中仓储网络的履约能力建设。背景：公司持续优化仓库网络布局，提升营运能力。关键进展： 已完成华中一号及二号仓投产。 计划完成东方甄选三号及四号仓建设。 计划在国内订单量前十大城市构建当日达能力。 在北京、上海及广州启动即时零售履约能力试点。启示：仓储物流基础设施是自营零售规模化的重要支撑，履约能力的提升直接改善用户体验和复购率。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，东方甄选官方公众号，长城证券产业金融研究院）。垂直主题的行动指南（自营品牌投资者版）。东方甄选自营品牌投资评估框架。核心观察指标：1. 自营GMV占比：当前47.6%，持续提升是品牌化成效的核心指标。2. 自营SPU数量：FY2025为732款，关注新品类的拓展节奏。3. 付费会员规模与复购率：会员体系的核心运营数据。4. 蓝帽子保健品销售：新品类的高毛利验证。5. 线下门店坪效：实体店的单店模型验证。自营品类扩容的时间线：| 阶段 | 时间 | 核心品类 | 战略意义 ||||||| 第一阶段 | 2021-2023 | 生鲜农产品、零食 | 建立品牌信任 || 第二阶段 | 2024-2025 | 家居日用、个护 | 提升复购频率 || 第三阶段 | 2026起 | 保健食品（蓝帽子） | 提升毛利率 || 第四阶段 | 2026+ | 跨境自营产品 | 拓展高价值品类 |风险提示： 自营品类扩张带来的品控风险。 短视频平台流量依赖风险。 线下门店拓展不及预期风险。 行业竞争加剧盈利承压风险。（数据来源：公司FY2025年报、FY2026半年报，长城证券产业金融研究院）。延伸阅读：如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。常见问题（FAQ）。问：东方甄选自营产品的规模有多大？答：FY2025公司累计推出732款自营产品SPU（FY2024为488款，同比增长50%），自营产品占GMV约43.8%，FY2026H1进一步提升至47.6%。产品类别从最初的生鲜食品及零食扩展到保健食品、家居日用、个护等多元矩阵。问：公司的溯源体系有何特点？答：东方甄选深入布局全国28个省级行政区，FY2024至FY2025年7月共完成434场溯源、覆盖160个产品。累计生成超20,000份质检报告，每年投入数千万元检测费用，建立每两周/每月的质量检验报告机制。问：付费会员制度对公司的意义是什么？答：东方甄选为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。会员享受百款自营88折、每年最多省12000元。战略意义在于将流量从直播平台引向自有APP，通过差异化权益深度绑定核心消费群体，降低对单一平台的依赖。问：保健食品业务的前景如何？答：2026年4月推出6款自营保健食品获国家“蓝帽子”认证，涵盖辅酶Q10、多种维生素、DHA藻油等核心品类。2026年还将推出7款自营跨境产品。保健食品赛道的高毛利属性为自营业务打开盈利增长空间。问：公司的线下布局进展如何？答：已布局40多台自动售货机并实现盈利，即将在北京中关村开设439平方米首家线下旗舰店，提供“购物+休闲+社交”一站式体验。线下拓展仍处于早期阶段，但盈利模型已初步验证。问：公司的业绩预测如何？答：长城证券预计FY2026-2028年营收51.94/61.05/70.69亿元（+18.25%/+17.55%/+15.78%），归母净利润4.63/5.35/6.25亿元。FY2026归母净利润高增长系FY2025受剥离与辉同行影响形成低基数。数据来源说明。本报告数据主要来源于：公司FY2023-2025年报、FY2026半年报、东方甄选官方公众号、长城证券产业金融研究院。