【华源证券】传媒互联网行业专题报告：团播，一次产业的自我升级-250930（29页）.pdf

1、团播，一次产业的自我升级传媒互联网行业专题报告投资要点：团播是什么？所谓团播，是指多人在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演的演艺直播形式，内容更接近小型综艺或舞台表演。凭借“生产主体团队化、内容主题化、互动双向化、变现多元化”的鲜明特征，已成为连接文化传播、商业价值与社会效益的重要纽带。这是一次产业的自我革新和升级。1）精品直播内容的创造，更专业，更成熟，更规范。团播将传统选秀核心要素简化为“素人快速入场+标准化内容输出+高频互动玩法”。但相对于传统直播内容，团播是更为精品的内容创造，专业人员的配置，基础技术和设备强化投入，显著提升直播内容品质。2）真人养成体系的构建，更具交互的情感体验。团播

2、通过各种玩法，并依托直播的互动属性，将观众从“被动观看”转化为“主动参与”，每场团播本身既是内容生成，也是流量运营与社交互动的再生产。这其实是类似于游戏一样更强的情感体验反馈。几点认知差：人群、政策、商业化和国际化。1）男团和女团的核心受众均是女性为主。目前女团/男团核心受众均是女性（18-40岁）为主，是直播打赏市场中的增量消费人群，“世另我”的情绪消费+社交氛围+粉丝经济，或将拉伸整体付费宽度+水位，明显区别于过去“暧昧经济”的直播内容受众。2）政策的高要求和严监管推动行业集中度提升。2025年，抖音发布抖音直播团播机构管理规范，从团播机构管理层面明确六项禁止行为。近一年来，平台已处置12

3、00多个违规团播账号，清退12家违规经营机构，为优质团播成长营造健康环境。3）直播打赏之外，IP和流量塑造，创造电商新模式和粉丝经济衍生品的基础。在变现模式上，以C端直接打赏为基础，B端商业合作为延伸，直播公会积极为旗下主播拓展线下资源，如承接商业演出、参与地方文旅项目推广，以及获取品牌广告或影视合作机会。此外，流量聚集后有望延展【电商】和【IP变现】模式，商业化空间广阔。4）国际市场，团播也是一种优质直播内容的文化输出。跟随TikTok用户增长，海外直播流量提升，直播打赏赛道仍是蓝海。东南亚.+欧美区域更本土化和精细化的运营成为关键。投资分析意见。建议重点关注产业模式升级中的高成长机遇。相关

4、标的包括：直接布局团播业务的相关公司；受益于团播业务高速发展的平台公司；其他具备网红/艺人运营能力/场地+设备服务的相关公司。风险提示。MCN机构竞争加剧，平台政策风险，行业监管风险。1.团播是什么？1.1.团播是综艺的轻量化，也是直播的综艺化所谓团播，是指多人在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演的演艺直播形式。主播以“练习生”身份在直播间直接面对观众，内容则更接近小型综艺或舞台表演。粉丝通过打赏、应援等方式参与偶像的养成过程。凭借“生产主体团队化、内容主题化、互动双向化、变现多元化”的鲜明特征，已成为连接文化传播、商业价值与社会效益的重要纽带。(divcenter)图表1：帅库网络旗下SK系

5、女团(/divcenter)团播将传统综艺时代大体量、更繁杂的选秀方式，压缩到更轻量级、更快速的直播当中。1）内容生成模式：综艺的轻量化，直播的综艺化。素人主播通过标准化培训快速进入，叠加创新型的玩法，如微综艺、才艺竞演、互动游戏等，本质上是化繁为简，但玩法并不简单，将大体量的选秀模式以团播的形式触达下沉市场，形成轻量化的微综艺直播体验。2）用户互动逻辑：更强的体验反馈。不论是传统的直播还是选秀综艺，观众仅通过弹幕、打赏单向互动；团播赋予用户“导演权”，如通过打赏决定主播出场顺序、触发剧情分支等，“观众即制片人”的感受给予观众更强的体验反馈。团播延续电视时代的制作精髓，但又通过直播的方式拉近了

6、与用户的距离，映射出直播行业从“流量经济”向“体验经济”的范式转移。1.2.顺势而起，专业+规范驱动行业规模快速成长MCN规模增速放缓，规模保持两极化态势。中国MCN产业在经历了自2015年从160家开始的飞跃式增长后，于2024年达到约26200家的规模，但年度净增数量已降至不足千家，行业进入到增速显著放缓的存量整合阶段。行业规模结构呈现出明显的两极化趋势，2024年高达61%的机构为百人以下的中小规模，而与之并存的则是少数头部机构的持续扩张，市场竞争日趋激烈，行业正朝着成熟化方向演进。中国MCN机构的入驻平台以抖音系为主。在国内市场，2024年抖音以44.5%的MCN机构平均运营比重占据首