社服行业板块2025H1中报总结：萌芽中的“新消费”-250908（47页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明部分社服板块社服板块2025H1中报总中报总结：萌芽中的结：萌芽中的“新消费”“新消费”2025年 9 月 8 日吴劲草证券分析师 执业证书S0600520090006石旖瑄证券分析师 执业证书S0600522040001王琳婧 证券分析师 执业证书S0600525070003证券研究报告行业深度报告旅游及消闲设施(HS)目录目录1.2025H1社服行业大盘数据2.社服板块2025年中报及股价复盘3.细分版块数据：免税、酒店、旅游、景区、餐饮、茶饮、教育、人服24.服务业的“新消费”和“提效逻辑”5.盈利预测与投资建议6.风险提示投资要点2025Q2报表来看社服细分

2、板块分化明显：营收方面，茶饮板块超高速增长，教育、OTA、人服中高速增长，免税延续下滑。营业利润方面，茶饮、教育高增，景区、免税龙头下滑。经营性净现金流入方面，茶饮现金流强劲增长，酒店、餐饮由下滑转增。上半年出行及服务板块普遍迎来以价换量的消费降级趋势。虽然2025H1涌现了不少的商品“新消费”，但由于服务业态的重要生产要素是“人”，通常带着很重的“消费升级”色彩，因而在宏观承压的大环境下，除了茶饮品牌在“补贴助力”背景下提速，还未跑出其他成规模高增长的大赛道。我们进一步梳理了服务业“新消费”和“提效逻辑”两条路径下的典型消费数据，认为当前服务业的“新消费”正在萌芽，值得持续关注。建议关注：有

3、望受益政策及免税市场企稳回升的：中国中免、王府井、中烟香港。有望受益于消费意愿复苏、经营杠杆带来经营弹性的：首旅酒店、锦江酒店、华住集团-S、蜜雪集团、古茗、小菜园、同庆楼等。AI+教育应用方面有望被持续催化的：粉笔。估值低、稳健释放利润有望获得估值抬升的：好孩子国际、华夏控股等。有望受益文旅政策催化的：丽江股份、峨眉山A、长白山、西域旅游、祥源文旅等。风险提示：居民消费意愿与能力修复的不确定性、地缘政治与宏观经济的波动性、行业监管政策的持续演变、市场竞争加剧与创新瓶颈、成本刚性上涨压力、公共卫生与安全事件的潜在冲击等31.2025H1社服行业大盘数据社服行业大盘数据41.1 社零：线上线下加

4、速融合，餐饮需求承压社零结构：线上增长乏力，线上线下融合趋势加强。我们将月度社零各项当月值进行月度的同比和复合增速计算，贯穿过去数年的线上化趋势似有初步见顶迹象，2025年以来仅有3月份增速超过社零整体。从5月份开打的“外卖大战”似乎也印证这一数据，即意味着线上平台加快切入线下场景。餐饮2025年上半年增速好于社零，5月到达7.1%的同增高点，6/7月增速回落。5图：社零、线上商品、餐饮零售额月度yoy数据来源：国家统计局，东吴证券研究所注：本数据由统计局公布当月指标数值与2024年及2019年同期相比计算获得，与统计局的同比增长口径有区别5图：社零、线上商品、餐饮月频同比2019年CAGR2

5、.3%-20%-10%0%10%20%30%40%50%2023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-022025-032025-042025-052025-062025-07线上商品零售额yoy社零yoy餐饮yoy7.9%2.7%3.5%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2023-022023-032023-042

6、023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-022025-032025-042025-052025-062025-07实物商品网上零售额同比2019年CAGR社零总额同比2019年CAGR餐饮同比2019年CAGR1.2 出行：长途出行降速，文旅需求仍旺盛长途出行人次降速：民航及铁路客运量增速从去年的10-15%降至2025H1的5-10%区间。国内居民出游人次20%