晨光股份-公司研究报告-新五年战略领转型世界级晨光赴征程-250321（36页）.pdf

1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 新五年战略领转型，世界级晨光赴征程 Table_StockNameRptType 晨光股份（晨光股份（603899）公司覆盖 Table_Rank 投资评级：投资评级：买入买入 首次覆盖首次覆盖 报告日期：2025-03-21 Table_BaseData 收盘价（元）29.21 近 12 个月最高/最低（元）40.09/25.01 总股本（百万股）924 流通股本（百万股）924 流通股比例（%）100.00 总市值（亿元）270 流通市值（亿元）270 Table_Chart 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 Table

2、_Author 分析师：徐分析师：徐偲 执业证书号：S0010523120001 邮箱： 分析师：余倩莹分析师：余倩莹 执业证书号：S0010524040004 邮箱： 主要观点：主要观点：Table_Summary 新五年战略显成效，世界级晨光新征程新五年战略显成效，世界级晨光新征程 晨光股份是一家“整合创意价值与服务优势的综合文具供应商和办公服务商”。作为深耕文具行业三十余年的国民品牌，公司主营业务分为三大业务。传统核心业务主要是从事“M&G 晨光”及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售，以及互联网和电子商务平台晨光科技。两翼业务主要是零售大店业务九木杂

3、物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。2021 年，公司启动新一轮五年战略，以“书写可持续的商业未来”为可持续发展愿景，围绕“可持续产品、应对气候变化、可持续的供应链、赋能员工和社区”等方面引领行业可持续发展，以创新与匠心开拓出中国文具品牌升级发展之路。2019-2023 年，公司营业收入由 111.41 亿元增长至 233.51 亿元，CAGR 为 20%；公司归母净利润由 10.60 亿元增长到 2023 年的 15.27 亿元，CAGR 为 10%。2024 年前三季度，公司实现营业收入 171.1 亿元，同比增长 7.91%；实现归母净利润 10.22 亿元，同比下降 6.63%。

4、传统核心业务：产品渠道深化变革，从文具向文创生活升级转型传统核心业务：产品渠道深化变革，从文具向文创生活升级转型 行业层面，随着国内出生率下降、人口结构变化，文具行业已经从靠数量增长过渡至靠质量增长的阶段。国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。根据国家统计局数据，2019-2024 年中国限额以上文化办公用品类商品零售额由 3228.30 亿元增长至4327.40 亿元，CAGR 为 6%。公司层面，一方面，公司以消费者为中心，优化产品结构，开发培育高品质、强功能产品，提高必备品上柜率。另一方面，公司聚焦重点终端开展

5、单店质量提升，提升终端经营质量和销售，增强客户粘性，实现渠道升级，并积极推动线上业务和海外市场布局。零售大店业务：探索个性化消费，建立中高端文创杂货零售品牌零售大店业务：探索个性化消费，建立中高端文创杂货零售品牌 行业层面，中国零售市场随着经济的复苏及人均可支配收入的上升而增长，其中，由于生活水平的提高以及 Z 世代个性化消费偏好流行的影响，中国的生活消费品零售市场规模从 2018 年的 3.40 万亿元增至2022 年的 4.04 万亿元（约占中国零售市场规模的 9.2%），CAGR 为4.5%，预计于 2027 年达到 5.96 万亿元。公司层面，作为晨光品牌和产品升级的桥头堡和全国领先的

6、中高端文创杂货零售品牌，九木杂物社经营稳健，线下渠道数量持续拓展，门店在产品组合、门店精细化运营以及消费者洞察及服务等方面持续提升，于 2023 年首次实现盈利，标志着九木杂物社商业模式跑通，后期随着规模扩张，盈利能力有望逐步提升，成为公司新业绩贡献点。办公直销业务：企业采购数字化，科力普行业领跑办公直销业务：企业采购数字化，科力普行业领跑打造晨光零售打造晨光零售“桥头桥头-38%-21%-5%12%29%3/246/249/2412/24晨光股份沪深300Table_CompanyRptType1 晨光股份（晨光股份（603899）敬请参阅末页重要声明及评级说明 2/36 证券研究报告 堡堡