消费行业：国货崛起正当时-210726（39页）.pdf

1、自1980s床垫导入中国市场后，我国经历了“高端外资品牌+低端杂牌的哑铃式结构中游国货品牌发力崛起”的发展历程。 2005年以前：高端外资、低端杂牌两极分化。国内市场发展初期，消费者对床垫产品缺乏认知，将美国品牌“席梦思”作为弹簧床垫的代名词。市场床垫销售主要来自：（1）席梦思、舒达、丝涟、金可儿为代表3S1K高端床垫品牌，品质高但价格昂贵；（2）绝大部分为地方性杂牌或无牌产品，价格低廉但品质差。 2006-2013年：国牌陆续成立，提供高性价比产品。慕思、喜临门、雅兰、穗宝等国产床垫品牌相继成立，在学习海外床垫制造技术后，已经能够提供与3S1K品质相当的产品，且定价体系显著低于外资品牌，依托

2、性价比优势逐渐打开市场。 2014年至今：品牌+渠道加速推进，沙发品牌介入市场。国民文化自信不断加强、对国牌逐步认同，国产床垫品牌也纷纷加大品牌营销投入、知名度提升，同时销售渠道高速铺往全国、发力电商，销售业绩和市场份额加速提升。在此阶段，沙发品牌顾家家居和芝华仕也开始延伸床垫业务，依托其在沙发领域建立的品牌口碑，在床垫市场分一杯羹。2019年床垫市场TOP4品牌已经均为内资品牌（慕思、喜临门、顾家、芝华仕/敏华）。我国床垫市场价格带与规模呈金字塔分布，龙头定位中高端受益消费升级、同时推出低线攻打中低端市场。根据19年我国床垫市场出厂规模和销量，我们推算床垫出厂单价每张仅在955元（16年约9

3、15元），表明床垫中低端市场仍然比重较高、但伴随消费升级有逐步上移的趋势。外资品牌普遍定价高昂，3S和金可儿的床垫终端售价普遍高于2万元，在国牌产品品质崛起后，客群正在逐渐被抢占。内资品牌价格带亲民，但品质不输外资。喜临门零售业务出厂均价约在1000-2000元，渠道加价倍率约在2.5-3倍，主流价格带在5000元左右，同时推出高端“净眠”系列抢夺高端市场，并迎合低线市场推出终端售价在1500-3000元的“喜眠”分销店，目标市场较为广阔；慕思主流价格带在5000-20000元，并兼顾低线市场推出终端售价在5000元以下的嘉年华系列，全面覆盖中端市场；顾家家居早期1号垫以中低端的价位打入市场，

4、价格带在2000-4000元左右，目前定位也在逐渐向中高端群体延伸；芝华仕产品主打性价比、且目前电商渠道销售情况较好，价格带基本在3000元以下。内资品牌在网点密度上已经大幅领跑：2014/17/19年慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝6家内资品牌门店数量合计分别为5242/8004/11393家，同期3S+金可儿合计门店数668/2330/2925家。未来2-3年差距将进一步被拉大，以喜临门为例，16-20年从1000家增加至3140家，平均每年净增535家，并计划21-23年每年再新增800-1000家。国产品牌较外资品牌的开店优势：（1）产品性价比高、更好卖，经销利润空间高、回本周期短；（2）国产品牌的经销商支持措施更完善，为经销商提供导购、运营等方面的培训，且在门店选址、装修及后续营销活动上提供多项扶持政策和措施，新开门店更易存活并快速提升销量。未来伴随行业中的优质大经销商资源和KA卖场的优质店铺位置被国产龙头品牌率先抢占，外资品牌想要实现反超的难度将非常大。