社会服务行业深度研究： 杯中观世界星巴克全球扩张启示录-240729（52页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 社会服务社会服务 杯中观世界：星巴克全球扩张启示录杯中观世界：星巴克全球扩张启示录 华泰研究华泰研究 社会服务社会服务 增持增持 (维持维持)研究员 樊俊豪樊俊豪 SAC No.S0570524050001 SFC No.BDO986 +(852)3658 6000 研究员 曾珺曾珺 SAC No.S0570523120004 SFC No.BTM417 +(86)21 2897 2228 研究员 梅昕梅昕 SAC No.S0570516080001 SFC No.BQE385 +(86)21 2897 2080

2、联系人 杨耀杨耀 SAC No.S0570124070059 +(86)755 8249 2388 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 特海国际 9658 HK 15.65 买入 九毛九 9922 HK 7.91 买入 颐海国际 1579 HK 19.78 增持 海伦司 9869 HK 4.16 增持 资料来源：华泰研究预测 2024 年 7 月 29 日中国内地 深度研究深度研究 星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品龙头星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品

3、龙头 星巴克成立于 1971 年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式，作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至 1Q24，星巴克遍布 85个国家，全球门店数达 38,951 家门店，国际市场门店数达 20,886 家，占比54%。FY23 国际收入 74.88 亿美元，占比 21%（不考虑其他收入）。星巴克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结 3 大出海方法论和 4 项竞争力，并结合 6 国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。跨

4、国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜 餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业模式（直营/授权），将既有的 4 大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改

5、进，高筑竞争壁垒。六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源”六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源”日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身的共同努力。日本受美式文化影响较深，90 年代咖啡饮用习惯已有基础但存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺，顺利在 2016 年成为日本咖啡门店规模 TOP1 品牌。中国则是受益改革开放、消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先发优势和规模效应。FY23 星巴克中国营收占国际地区营收的 41%。反观越南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强势的本土个性

6、化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进 从横向品类选择角度，我们认为，与星巴克类似，口味广谱性高、高标准化、兼具成瘾性和情绪价值的品类出海具有天然优势。从纵向自我成长角度，我们认为餐饮品牌出海天时+地利+人和缺一不可，不同规模阶段，侧重点各有不同，能否成功进入新市场更多依赖择时，但站稳脚跟、实现长效发展则更多取决于 主观努力 的程度，辅以能否科学合理的利用 地利。商业模式水土不服、既有品牌强势、复杂的国际环境带来的高准入门槛等痛点不容忽视，找对方式进行本土化改良，找准自身定位，做好